Boston Matrisen utvecklades av Bruce Henderson från Boston Consulting Group för att hjälpa sina konsulter att bestämma tillväxten för sina kunders produktsortiment. Det var utformat för att visa företag vilka produkter växte mest och de som var i nedgång.

Matrisen tittar på förhållandet mellan två strategiska parametrar, nämligen marknadsandel och marknadstillväxt. Den definierar marknadsandel som den andel av “försäljning” som organisationen uppnått inom hela marknaden. Denna procentsats kan beräknas med antingen antalet sålda enheter eller av de totala intäkterna som genereras av de sålda enheterna. Marknadstillväxten beräknas med den procentuella tillväxten på hela marknaden jämfört med föregående år.

Efter att ha bedömt dessa parametrar skulle konsulterna sedan prioritera var och en av produkterna i fråga om aktivitetsnivå och ledningsfokus som organisationen gav till varje produkt. Detta skulle då göra det möjligt för varje produkt att placeras i en av de fyra cellerna i matrisen – Stjärnor, Kassakor, Frågecken eller Hundar.

Definition

BCG-matris (eller tillväxt-delmatris) är ett planeringsverktyg för organisationer och företag som används för att avbilda företagets varumärkesportfölj eller SBU på en kvadrant längs relativ axel för marknadsandel (horisontell axel) och hastighet på marknadstillväxten (vertikalaxeln).

Tillväxt/Marknadsandels-matris (Growth-share) matris är ett verktyg som använder relativ marknadsandel och branschens tillväxtfaktorer för att utvärdera potentialen i varumärkesportföljen och föreslå ytterligare investeringsstrategier.

Förstå verktyget

BCG-matris är ett ramverk som skapats av Boston Consulting Group för att utvärdera den strategiska positionen för varumärkesportföljen och dess potential. Modellen klassificerar varumärkesportföljen i fyra kategorier baserat på branschens attraktivitet (tillväxten i branschen) och konkurrenspositionen (relativ marknadsandel). Dessa två dimensioner visar på hur sannolik lönsamheten är i varumärkesportföljen när det handlar om investeringar behövs för att utveckla stödja de varumärken /produkter och hur dessa genererar lönsamhet och vinst. Det allmänna syftet med analysen är att hjälpa till att förstå vilka varumärken företaget ska investera i och vilka som ska avyttras.

Exempel

En av produkterna går bra ekonomiskt. Efterfrågan har dock minskat och denna trend ser ut att fortsätta. En annan produkt går också bra, men den är på en ny marknad och det behövs mycket resurser och pengar för att stödja och utveckla produkten. Ska du fortsätta investera i produkten? En annan produkt är knappt lönsam, även om marknaden växer. Ska du avveckla eller behålla denna?

Relativ marknadsandel

En av de dimensioner som används för att utvärdera varumärkes/produktportföljen är relativ marknadsandel. Ju högre företagets marknadsandel är, desto högre avkastning. Det beror oftast på att ett företag som producerar mer, drar nytta av större skalfördelar och erfarenhet av produktion, vilket i sin tur resulterar i högre vinst. Det är emellertid värt att notera att vissa företag kan uppleva samma fördelar med lägre produktionsvolymer och lägre marknadsandelar.

Marknadstillväxt

Hög marknadstillväxt betyder ofta stark lönsamhet och ibland vinst, men det tar också massor av pengar i anspråk, vilket används som investeringar för att stimulera ytterligare tillväxt. Därför är affärsenheter/divisioner eller motsvarande som verkar inom snabb tillväxtindustri stora förbrukare av pengar och är endast värda att investera i när de förväntas växa eller bibehålla marknadsandelar i framtiden.

Boston-matrisen delas in i fyra kvadranter i vilka företagets varumärken märken kan klassificeras inom:

Hundar (Dogs)

Hundar har en låg marknadsandel jämfört med konkurrenterna och är verksamma på en långsamt växande marknad. I allmänhet är de inte värda att investera i eftersom de genererar låg eller negativ avkastning. Men det här är inte alltid sanningen. Vissa hundar kan vara lönsamma under lång tid, de kan ge synergier för andra varumärken eller SBU eller en enkel handling som ett försvar för att motverka konkurrenterna. Därför är det alltid viktigt att utföra en djupare analys av varje varumärke eller SBU för att se om de inte är värda att investera i eller måste avyttras.

Strategiska val: Nedläggning, avyttring, likvidation

Kassakor (Cash Cows)

Kassakor är de mest lönsamma varumärkena och bör “mjölkas” för att bidra med så mycket inkomster och kassaflöde som möjligt. Intäkter och ”cash flow” som erhållits från “kassakor” bör investeras i stjärnor för att utvecklas deras fortsatta tillväxt. Enligt tillväxt-marknadsandelsmatrisen bör företag inte investera i kassakor för att stimulera tillväxt, utan bara stödja dem så att de kan behålla sin nuvarande marknadsandel. Återigen är det inte alltid detta hela sanningen. Kassakor är vanligt inom stora företag eller SBU som kan utveckla och uppfinna nya produkter eller processer och som så småningom kan bli nya stjärnor. Om det inte skulle finnas något stöd för kassakor skulle det troligtvis inte kunna göras några innovationer som leder fram till nya stjärnor.

Strategiska val: Produktutveckling, diversifiering, avyttring

Stjärnor (Stars)

Stjärnor verkar inom industrier med stark tillväxt och står för/upprätthåller en hög marknadsandel. Stjärnor är genererar både cash-flow/intäkter och förbrukar cash och kostnader. Dessa är de primära enheterna/produkterna där företaget ska investera sina pengar eftersom som de förväntas bli förväntas bli cash-cows och generera positiva kassaflöden. Ändå blir inte alla stjärnor kassaflöden. Detta gäller speciellt i snabbt växande industrier, där nya innovativa produkter snart kan ersättas av nya tekniska framsteg, vilket gör att istället för att en stjärna istället blir en kassakor, blir en hund.

Strategiska val: Vertikal integration, horisontell integration, marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling

Frågetecken (Question Marks)

Frågetecken är de märken som kräver mycket närmare övervägande. De har en låg marknadsandel på snabbt växande marknader som konsumerar stora mängder kassaflöde och även bidrar till förluster. De har dock har potential att ta marknadsandelar och bli en stjärnor, som senare skulle bli kassakor. Frågetecknen lyckas inte alltid och även efter stora investeringar behöver de kämpa för att ta marknadsandelar och så småningom bli hundar. Därför behöver de mycket noggrant övervägande för att bestämma om de är värda att investera i eller inte.

Strategiska val: Marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling, avyttring

BCG-matriskvadranter är förenklade versioner av verkligheten och kan inte tillämpas blint. De kan vara behjälpliga som allmänna investeringsriktlinjer, men bör inte förändra strategiskt tänkande. Man bör absolut förlita sig på ledningsbedömning, styrkor inom affärsenheter/områden och svagheter och yttre omvärldsfaktorer för att göra mer rimliga investeringsbeslut.

Fördelar och nackdelar

Fördelarna med matrisen

  • Lätt att utföra
  • Hjälper till att förstå de strategiska positionerna i varumärkessportföljen
  • Det är en bra utgångspunkt för ytterligare noggrannare analyser

Tillväxtanalysdelen har blivit starkt kritiserad för sin förenkling och brist på användbar tillämpning. Följande brukar anges som huvudbegränsningarna för analysen:

  • Företag/organisationer kan endast klassificeras till fyra kvadranter. Det kan vara förvirrande att klassificera en SBU som faller i mitten
  • Det definierar inte vad “marknad” är. Företagets varumärken/produkter kan klassificeras som kassakor, medan de faktiskt är hundar, eller vice versa
  • Innehåller inte andra externa faktorer som kan förändra situationen helt
  • Marknadsandel och industrins tillväxt är inte de enda faktorerna som påverkar lönsamhet. Dessutom innebär hög marknadsandel inte nödvändigtvis hög vinst
  • Den förnekar att synergier mellan olika enheter existerar. Hundar kan vara lika viktiga som kassakor i företag om det bidrar till att uppnå konkurrensfördelar för resten av företaget

Använda verktyget

Även om BCG-analys har förlorat sin betydelse på grund av många begränsningar, kan det fortfarande vara ett användbart verktyg om det görs genom att följa dessa steg:

  1. Välj enhet/affärsområde
  2. Definiera marknaden
  3. Beräkna relativ marknadsandel
  4. Ta reda på tillväxten på marknaden
  5. Rita cirklarna på i en matris

Steg 1

Välj enhet. BCG-matris kan användas för att analysera SBU, separata varumärken, produkter eller ett företag som en enhet själv. Vilken enhet som ska väljas kommer att påverka hela analysen. Därför är det viktigt att definiera enheten för vilken du ska göra analysen.

Steg 2

Definiera marknaden. Att definiera marknaden är en av de viktigaste sakerna att göra i denna analys. Det beror på att en felaktigt definierad marknad kan leda till dålig klassificering. Om vi ​​till exempel skulle göra analysen för Daimlers Mercedes-Benz-bilmärke på personbilsmarknaden skulle det sluta som en hund (den innehar mindre än 20% relativ marknadsandel), men det skulle vara en kontantko i lyxbilmarknad. Det är viktigt att klart definiera marknaden för att bättre förstå företagets portföljposition.

Steg 3

Beräkna relativ marknadsandel. Relativ marknadsandel kan beräknas i form av intäkter eller marknadsandelar. Det beräknas genom att dividera ditt eget varumärkes marknadsandel (intäkter) av din största konkurrenters marknadsandel (eller intäkter) i den branschen. Om din konkurrents marknadsandel i vitvarubranschen till exempel var 25% och företagets varumärkesandel var 10% samma år, skulle din relativa marknadsandel bara vara 0,4. Relativ marknadsandel ges på x-axeln. Det övre vänstra hörnet är inställt på 1, mittpunkten på 0,5 och högra högra hörnet vid 0 (se exemplet nedan för detta).

Steg 4

Ta reda på tillväxten på marknaden. Industrins tillväxthastighet finns i branschrapporter, som vanligtvis är tillgängliga gratis online. Det kan också beräknas genom att titta på de genomsnittliga intäkterna för de ledande företagen inom industrin. Marknadstillväxten mäts i procent. Mittpunkten för y-axeln är vanligen inställd på 10% tillväxt, men detta kan variera. Vissa industrier växer i åratal men i genomsnitt på 1 eller 2% per år. Därför bör du, när du gör analysen, ta reda på vilken tillväxttakt som ses som signifikant (mittpunkt) för att skilja kassakor från stjärnor och frågetecken från hundar.

Steg 5

Rita cirklarna på en matris. Efter att ha beräknat alla åtgärder bör du kunna plotta dina varumärken/produkter på matrisen. Du kan göra detta genom att rita en cirkel för varje varumärke. Storleken på cirkeln ska motsvara andelen av de intäkter som genereras av det varumärket.