Vilken produkt eller tjänst använder du som du inte kan leva utan? Är det din smartphone? Facebook? Netflix? Spotify?

Du kanske upptäcker att använda dessa produkter undermedvetet. Du använder dem utan att ens tänka på det. Kort sagt, du är bunden till dessa produkter i ditt undermedvetna! Men vad är det då som gör att du ständigt återvänder till dessa produkter om och om igen?

En möjlighet är att de är ”vanebildande” produkter. Det innebär att du njuter av dem så mycket att de har blivit viktiga för ditt dagliga liv och att det är en naturlig del av vardagen att använda dem.

I detta avsnitt tittar vi på vad som krävs för att skapa och marknadsföra vanebildande produkter. Och vi undersöker hur du kan utveckla dem med hjälp av Hook-modellen.

Om Hook-modellen

Hook-modellen är en process i fyra steg för att utforma framgångsrika, vanebildande produkter. Modellen utvecklades av video-gaming och reklamexperten Nir Eyal i sin 2014 bok, ” Hooked .”

Cykeln är löst baserad på psykologen BJ Foggs beteendemodell som visar de steg som måste vidtas innan människors beteende kan förändras och nya vanor kan bildas. Eyal anpassade denna modell för att förklara vad som krävs för att en kund ska bli ”hooked” på en ny produkt.

Hook Model-cykeln har fyra nyckelfaser:

1. The Trigger – Utlösaren: Kunden uppmanas att interagera med en produkt med en extern trigger (e-post, betald reklam etc.) eller en intern trigger (känslor eller intryck).
2. The Action – Åtgärden: För att ”the hook” ska fungera måste kunden motiveras av att triggern för att vidta åtgärder och ges möjlighet att göra det. Genom att till exempel prenumerera på ett företags nyhetsbrev får han eller hon tillgång till intressanta nyheter, data och information.
3. The variable reward – Den rörliga belöningen: kundens åtgärder belönas. Till exempel läggs hens namn till i en utdelning eller får hen en ”like” eller en kommentar tillbaka.
4. The Investment – Investeringen: belöningen uppmuntrar kunden att investera i produkten i väntan på fler belöningar. Hen kan till exempel lägga till mer information till hens LinkedIn eller Facebook-profil.

Fördelarna med Hook-modellen

Dagens marknadsplats är mycket upptagen och mediebruset är svårt att tränga igenom, men ”The Hook Model” hjälper varumärken att bryta igenom, ta tag i kundernas uppmärksamhet och – viktigast av allt – att bibehålla uppmärksamheten.

Att skapa produkter som är vanebildande innebär att kunderna är mer benägna att interagera och engagera sig i ditt varumärke och att vara lojala med det.

Ju fler resor genom cykeln som kunden går igenom desto starkare kommer dess band att vara till din produkt och desto mer sannolikt kommer hen att vara ”självutlösare”. Detta kan bidra till att minska långsiktiga kostnader för marknadsföring och behovet av riktad och hårdförsäljning.

Hur man applicerar Hook-modellen

I det här avsnittet tittar vi på en fyrstegsmodell för att tillämpa till din produktstrategi:

1. Skapa Trigger Moments – Det första steget är att utveckla en trigger – något som tänder till kunden att agera. Detta kan vara en extern trigger eller en intern:

• Externa utlösare: dessa kan vara en aktivitet som leder till handling, som en e-postpåminnelse, en webbplatslänk, en ”gilla” -knapp, varumärkesannonsering, en personlig rekommendation och så vidare. Dessa bör föreslå att användarna får positiva fördelar för att använda produkten.
• Interna triggers: Dessa är triggers är associerade med tankar, känslor och känslor. Till exempel så kan ”känslan av att var ensam” leda till att någon ansluter sig till vänner på Facebook. Känslan av att var hungrig kan leda till att beställa en pizza; eller ett behov av information kan leda till att använda en online-sökmotor.

Inledningsvis kommer en kund sannolikt att vara övertygad om att använda din produkt med en extern trigger. Men efter flera turer genom ”Hook Cycle’2 kommer hen att börja associera din produkt med interna triggers.

Det innebär att varje gång hen börjar känna sig på ett visst sätt, vänder hen sig till din produkt. Med tiden kommer detta att bli en del av hens rutin och hen kommer att vara ”hooked”. I huvudsak kommer användningen av din produkt att bli en ny vana.

2. Gör det enkelt för användarna att agera – Två viktiga saker behövs för att få folk att agera: motivation och förmåga. Först måste du motivera dina kunder att agera genom att locka dem med något som är önskvärt. Det finns tre kärnmotivatorer som uppmuntrar folk att agera:

• Söker glädje och undviker smärta
• Söker hopp och undviker rädsla
• Söker social acceptans och undviker social avvisning.

Sociala medieplattformar till exempel, utlöser det mänskliga behovet av att  ansluta sig till grupper och säkerhetsprogram för t.ex. datorer spelar på människors rädsla för organiserad brottslighet på nätet.

Efter detta bör du ge dina kunder möjlighet att vidta åtgärder genom att tillämpa kundens upplevelse så enkelt som möjligt. Tänk på följande:

• Hur lång tid tar det för en kund att vidta åtgärder?
• Hur mycket kostar det hen att vidta åtgärder?
• Hur enkel/okomplicerad är handlingen?
• Hur passar åtgärden in den befintliga rutinen?

Människor kommer högst sannolikt inte vidta åtgärder om du tvingar dem ”hoppa genom mellan dessa steg”. Så, tänk på hur många steg de måste ta för att interagera med din produkt, och försök att minska områdena friktion eller fördröjning.

Amazons inköp med ett enda klick till exempel, tillåter användare att beställa produkter med bara ett musklick. Och självbetjäningstider i stormarknader betyder att kunderna kan betala sina varor utan att behöva stå i kö.

3. Var generös med varierande belöningar – En av anledningarna till att människor svarar upp mot en ”trigger” är på grund av utsikterna till en belöning, så gör dem besvikna!

Variabla belöningar kan vara ett bra sätt att bygga kundlojalitet och locka folk att fortsätta komma tillbaka för att handla mer. De kan också göra din användarupplevelse mer spännande och engagerande.

Tänk till exempel på den oförutsägbarhet som gäller för spelautomater eller användningen av olika ”dekaler” och belöningar i spel som spelare kan tjäna när de har uppnått vissa mål.

Det finns tre typer av variabel belöning som du kan använda:

1. Gemensamhetslöningar: det här är sociala belöningar som innebär att man förbinder sig med andra. Stambelöningar kan innefatta att få en viss status eller nivå inom ett spelgemenskap, eller ha ett inlägg som ”gillade” på Facebook och ”tycka om” en till gengäld.
2. Jaktbelöningar: Användare måste söka efter dessa typer av belöningar. Shoppingappar eller prisjömförelsesidor är exempel på jakt-belöningar.
3. Självbelöningar: Dessa är inneboende belöningar för det man åstadkommit, kompetens och färdighet. Till exempel kan online-kurser, pussel-appdar och spel hjälpa människor att förbättra sina kunskaper och förbättra sin kunskap.

Notera:

Dessa tre typer av belöning kan överlappa varandra. Ett studieprogram kan till exempel hjälpa dig att skaffa nya färdigheter (Själv) genom att uppmuntra dig att söka upp dold information (Jakt) och dela kunskap med en grupp av studenter/elever (Gemensam).

4. Utveckla möjligheter för investeringar

Nu när du har intresserat din kund måste du få honom att investera i din produkt. Detta kommer att kräva att hen gör lite ”arbete”. Hen måste ”betala” dig tillbaka med något värdefullt till exempel hens tid, pengar, ansträngningar eller personuppgifter.

En investering kan innefatta att skicka en tweet till ditt företag, fylla i mer av hens Facebook- eller LinkedIn-profil, skriva en recension eller bjuda in kontakter för att ansluta.

Men för att få din kund verkligen ”hooked” måste du gå ett steg längre. Du måste använda hens investering eller feedback för att förbättra din produkt, så att hen övertalas att använda den igen.

Till exempel, som kund lägger till ytterligare detaljer i sin LinkedIn-profil, belönas hon med mer relevant innehåll, till exempel nyheter, jobbmöjligheter och potentiella anslutningar. Detta blir en utlösare för att fortsätta lägga till mer detaljer i sin profil och bygga upp sitt professionella nätverk. Och så vidare!

Om du kan utnyttja investeringar som människor gör för att bygga starkare, mer lockande trigger och belöningar ökar du chansen att uppmuntra vanligtvis att använda din produkt.

Tips:

Var noga med att inte fråga för mycket av dina användare. Blir du ”för mycket” kommer de ångra att de någonsin att svarade på din trigger i första läget.

Om du till exempel vill att någon ska anmäla sig till ditt veckovisa nyhetsbrev, fråga inte för mycket om personlig information. Du behöver självklart hens namn och e-postadress, men ber du om ytterligare uppgifter om t.ex. hens adress, jobb, lön och så vidare kan hen lätta tappa intresser på grund av den extra tid och ansträngning som krävs.

Nyckelfaktorer

”Hook Model” togs fram av Nir Eyal i sin 2014 bok, ”Hooked.” Den beskriver en fyrastegscyklisk strategi som du kan använda för att designa och marknadsföra produkter som blir ”vanebildande”.

Genom att uppmuntra kunderna att gå igenom cykeln gång på gång, ökar deras lojalitet och önskan om produkten tills de till slut blir ”hooked” på den.

De fyra stadierna av cykeln är:

1. Trigger: den första uppmaningen till handling. Först uppmanas kunder att agera på en extern trigger (en e-postpåminnelse, ”gilla” -knapp eller annan betald reklam). Men efterföljande cykler tenderar att bero på interna triggers (känslor eller intryck).
2. Åtgärd: Kunden är motiverad att vidta åtgärder och får möjlighet att göra det.
3. Variabel belöning: kunden erhåller den belöning som utlovades av den första triggern.
4. Investeringar: kunden interagerar med produkten. Till exempel genom att dela data, engagera sig med företaget på sociala medier eller spendera tid med att använda produkten. Dessa åtgärder kan i sin tur övertyga kunden att gå igenom ”hooked cykeln” om och om igen.