Beskrivning

År 1898 utvecklade den amerikanske pionjären inom reklam- och försäljning, E. St. Elmo Lewis, ett praktiskt säljverktyg med hjälp av de senaste rönen inom managementutveckling. Han skapade sin AIDA-trattmodell baserat på kundstudier inom den amerikanska livförsäkringsmarknaden för att förklara mekanismerna för personlig försäljning. Lewis framhöll att de mest framgångsrika säljarna följde en hierarkisk process med fyra lager med de fyra kognitiva faser som köpare följer när man accepterar en ny idé eller köper en ny produkt.

Om modellen

AIDA-modellen beskriver den grundläggande processen genom vilken människor blir motiverade att agera vid ett köp och bygger på externa stimuli från försäljningsrepresentanter. Denna motivation att göra ett köp bygger på:

  1. AWARENESS (kännedom) av förekomsten av en produkt eller tjänst; Gör något som fånga kundens uppmärksamhet.
  2. INTEREST (intresset) att uppmärksamma produktens fördelar; Visa på varans eller tjänstens fördelar (men inte egenskaper!) för att skapa intresse för din vara eller tjänst.
  3. DESIRE (önskan) för produkten. Berätta hur varan eller tjänsten tillgodoser kundens behov, och skapa därigenom en önskan om att äga eller konsumera den samma.

Lewis framhöll att det fjärde steget eller mentala tillståndet, ACTION (åtgärd) d.v.s. uppmuntra kunden att köpa din vara eller tjänst, var ett naturligt resultat av att förflytta sig genom de tre första stegen – den önskan leder till handling, dvs

  1. Pratar du med mig?
  2. Varför pratar du med mig?
  3. Bra idé, men behöver jag verkligen det?
  4. Vad ska jag göra för att få det?

År 1911 utvidgade Sheldon modellen med en femte fas, ”permanent tillfredsställelse” för att betona vikten av upprepad försäljning. Under de följande decennierna fungerade AIDA-modellen som utgångspunkt för att studera hur reklam påverkar konsumenterna och var grunden för många motivationsdrivna konsumentbeteendeforskningsmodeller som ACAIP, ACCA och CAB.

AIDA-trattmodellen kom att användas som en slags grundläggande plattform för att strukturera en organisations försäljning. Försäljningstratten hjälper säljpersonalen att bättre identifiera en kund genom att basera sina handlingar på kundens position i tratten. Säljare bör försöka hitta olika försäljningsmål för sina SUSPECTS (misstänkta), deras PROSPECTS och deras CUSTOMERS (kunder). Den aggregerade informationen från försäljningstratten gör det möjligt för ett företag att konstruera en överblick över säljavdelningarna och att leverera bättre strukturerade försäljningsprognoser.

Jämförelsen med en tratt får ny fart efter 1959, när en bok av Arthur F. Peterson kommer ut. Men nu illustrerar tratten inte hur kunders frågeställning reduceras. Istället illustrerar den hur antalet kunder reduceras allteftersom de går från Attention till Satisfaction.

Här finns ytterligare ett steg med som kallas C – Confidence (tillit). Ge kunden sakargument som hon kan använda för att övertyga sig själv och andra om att hon gör rätt som väljer din vara eller tjänst.

Köparens process

Lägg märke till den viktiga skillnaden mellan AIDCAS-regelns steg och AIDCAS-trattens tillstånd. Regeln beskriver steg som marknadsföraren eller säljaren skall ta i tur och ordning. Tratten beskriver lager av kunder i samma mentala tillstånd.

Det är lätt att tänka sig att AIDCAS-stegen tar kunder mellan AIDCAS-tillstånden. A-steget syftar till att skapa uppmärksamhet hos kunder så att de blir medvetna om marknadsförarens eller säljarens produkt. I-steget syftar till att omvandla kunder som är medvetna till kunder som är intresserade. Och så vidare. På det sättet uppkommer en modell som beskriver köparens resa genom säljtratten.

Ytterligare ett sätt är använda sig av en process som brukar benämnas SPANCO och består av sex steg: SPANCO (suspect, prospect, approach, negotiation, commitment, och order). Vart och ett av stegen tar olika lång tid och varierar också beroende på produkt och förutsättningar på marknaden.

Utveckla en ”försäljningstratt”

Det första steget i upprättandet av försäljningsrapportering är att förstå din försäljningsprocess helt ut (kanske med hjälp av ett flödesschema).

Så här skulle det kunna se ut:

Det första steget i upprättandet av försäljningsrapportering är att förstå din försäljningsprocess helt (kanske med en teknik som flödesschema). Även om försäljningsförfaranden ofta är ganska lika från företag till företag, kan det finnas skillnader beroende på exempelvis storleken på ordern och konsekvenserna för kunden att fatta fel köpbeslut.

Brainstorma säljprocessen med dina säljare och marknadsförare för att se till att allt är korrekt och omfattar alla delar.

Härigenom identifierar du de viktigaste stegen i säljprocessen och från dessa skapar du statuskoder (gradera varje steg). Försök att hålla dessa till ett relativt litet antal – annars kommer rapportering vara svårt och det blir svårt att se meningsfulla mönster med all data och information.

Klassificera sedan dina ”prospects” med de statuskoder du har identifierat. (Det blir naturligtvis mycket mer effektivt om detta görs i ett CRM-system eller motsvarande och om organisationen är disciplinerad nog att hålla systemet uppdaterat). Slutligen utvärdera antalet ”prospects” och redovisa förändringen sedan den senaste månaden.

Reflektera:

När du bygger upp en bild av din försäljningstratt från månad till månad i flera månader börjar du kunna se förväntade konverteringsfrekvenser från ett steg till nästa i processen.

Fördelar med modellen

AIDA-modellen gjorde det möjligt för säljare och chefer att övervaka deras personliga försäljningsaktiviteters framsteg. Att strukturera organisationens försäljningstratt enligt AIDA-modellens fyra hierarkiska steg gör det möjligt att uppnå mer kvantitet i att slutligen få kunder.

Modellen visade för säljare att tidpunkten är viktig i säljprocesserna eftersom de potentiella köparnas mentala tillstånd förändras över tiden. Köparen kräver olika uppgifter från säljaren i varje steg för att kunna flytta till nästa fas.

Modellen bildade grunden för att mäta reklamens effekt. Det är grunden för det som blev känt i konsumentbeteendeforskning som modeller för ”effekthierarkier”

Nackdelar med modellen

Modellen anser att säljaren snarare än köparen har störst kontroll i samspelet. Senare forskning visade dock att köp och försäljning är samma process vars resultat bestäms av den totala försäljningen i stället för de enskilda aktörernas handlingar och åtgärder.

Modellen kan tillämpas för strikt: dess mål är att stimulera köpåtgärder från potentiella köpare och inte att leda dem genom fem steg till varje pris. Nyckeln till framgångsrikt AIDA-genomförande är att förstå ”prospect” status. Detta kräver kompetens och erfarenhet av säljaren.

Senare forskning visade att köpare byter sitt mentala tillstånd på ett mer dynamiskt, komplext sätt än i den följd som AIDA-modellen och liknande representerar.