Competitive Advantage introducerar ett helt nytt sätt att förstå vad ett företag gör. Porters banbrytande koncept av värdekedjan delar upp ett företag i ”aktiviteter” eller de diskreta funktionerna eller processerna som representerar de grundläggande byggstenarna i konkurrensfördel.

Competitive Advantage, som nu är en väsentlig del av internationellt affärstänkande, tar strategi från bred vision till en internt enhetlig konfiguration av aktiviteter. Dess kraftfulla ramverk ger verktygen för att förstå kostnadsdrivarna och ett företags relativa kostnadsposition. Porters värdekedja gör det möjligt för chefer att isolera de underliggande källorna till köpervärde som kommer att beordra ett premiumpris, och skälen till att en produkt eller tjänst ersätter en annan. Han visar hur konkurrensfördelar inte bara ligger i själva aktiviteterna utan i hur aktiviteter relaterar till varandra, leverantörsaktiviteter och kundaktiviteter. Competitive Advantage tillhandahåller också för första gången verktygen för att strategiskt segmentera en bransch och noggrant utvärdera den konkurrenskraftiga logiken för diversifiering.

Att fraserna ”konkurrensfördel” och ”hållbar konkurrensfördel” har blivit vanliga är ett vittnesbörd om kraften i Porters idéer. Competitive Advantage har guidat oräkneliga företag, studenter på handelshögskolor och forskare i att förstå konkurrensrötterna. Porters arbete fångar konkurrens extraordinära komplexitet på ett sätt som gör strategi både konkret och handlingsbar.

Om modellen

Michael Porter, professor i Harvard Business School och skapare av andra välkända strategiska verktyg, som Porter’s Five Forces och Value Chain, utvecklade Four Corners-modellen för att hjälpa organisationer att analysera sina konkurrenters positioner och förutse deras framtida handlingsplaner.

Professor Michael Porter är för de flesta känd som författaren och skaparen av flertalet kända strategiska verktyg och modeller såsom Porter´s Five Forces, Värdekedja-Analys och Konkurrensstrategier. Porters Fyra Konkurrensstrategier (Four Corner-modellen) utvecklades för att hjälpa företag att analysera konkurrenternas positioner och förutse deras framtida handlingsplaner.

Porters Fyra Konkurrensstrategier visas i Figur 1 nedan:

Figur 1: Porters Fyra Konkurrensstrategier

Modellens fyra hörn representerar dina konkurrenters uppfattade motivation (består av Drivkrafter ”Drivers” och Företagsledningens antaganden ”Management Assumptions”) och Actions (bestående av Strategi ”Strategy” och Möjligheter ”Capabilities”).

Porter’s Four Corners Modell

Företagande skulle vara relativt enkelt och bekymmersfritt om du inte behövde ta hänsyn konkurrens. Utan konkurrenter på din marknad kan du helt enkelt skapa produkter som kunderna vill köpa, och det skulle kunna vara tillräckligt för stunden. Du skulle ha ganska bekymmer och utamaningar med att tjäna pengar och din framgång på kort och lång sikt skulle vara relativt säker.

Självklart fungerar det inte så i den verkliga världen. Varje marknad har konkurrens, och konkurrensnivån oftast i samband med de potentiella fördelarna på den marknaden. Med andra ord kommer marknader som erbjuder möjligheten att tjäna pengare och skapa lönsamhet nästan alltid skapar en hårdare konkurrens än mindre marknader med mindre potentiella ekonomiska möjligheter. Så om du vill lyckas med ditt företag och fortsätta att göra vinst år efter år, måste du göra en sak – bli bättre än konkurrenterna.

Det är här Porters Fyra Konkurrensstrategier kan komma till nytta. Denna modells koncept är ett bra sätt att tänka på för att hitta vägar för att minimera konkurrensen och ta ledningen på marknaden. Specifikt handlar den här modellen om att förutsäga vilka åtgärder som dina konkurrenter kommer att vidta framöver. Om du kan ta reda på vad konkurrenterna tänker göra innan de faktiskt gör det, kommer du i slutändan att ha en mycket bättre chans att komma ut som marknadsledande företag.

Hur kan jag använda modellen?

Motivation – Drivkrafter

Att försöka förstå målen och drivkrafterna hos dina konkurrenter är en av de första stegen i processen att försöka bestämma exakt vad det konkurrenterna tänker göra i nästa steg. Var försöker de komma in på marknaden, och var är de för närvarande? Deras nuvarande position på marknaden spelar en stor roll i hur de sannolikt kommer att reagera på upplevda hot och möjligheter. En marknadsledare brukar arbeta hårt för att försvara sin position, bara svara på hot från ”mindre” konkurrenter när det är absolut nödvändigt. Å andra sidan, när ett är ett företag som ligger sämst till på marknaden är mer benägna att gå till attack och utnyttja varje tillfälle och arbeta hårt för att hävda sin egen marknadsandel.

Genom att förstå och veta vad det är som driver dina konkurrenter i vardagen bör du också kunna se och identifiera hur de sannolikt kommer att reagera på marknaden.

Motivation – Företagsledningens antaganden

Hur uppfattar konkurrenten sig på marknaden? Det här kan vara en knepig fråga att räkna ut, men det är en viktig fråga att ställa sig och tänka på i den här modellen. Tror en specifik konkurrent att de redan är dominerande på marknaden, eller ser de ditt och andra företag som värdiga motståndare? Tänk på deras tidigare handlingsplaner för att bestämma hur de sannolikt planerar att gå vidare med sin verksamhet.

Ett företag som känner sig hotat av andra marknadsaktörer kommer att aggressivt slåss tillbaka när det utmanas.

Åtgärder – Strategi

Under denna fas kommer du att titta på vad konkurrensen faktiskt gör för närvarande på marknaden. Du behöver inte göra några större gissningar i den här delen av modellen, för fakta kommer att ligga på bordet så att alla kan se. Får de ett antal nya produkter och / eller tjänster marknaden, eller håller de kvar vid samma produkter som har tagit dem så här långt? Vad sägs om prisbilden – är de desamma eller ökar de gradvis? De åtgärder som vidtas av ett annat företag kommer ofta att berätta allt du behöver veta om deras planer för framtiden.

Det är också viktigt att tänka på vad som skapar framgång vid denna fas. Om dina konkurrenter lyckas med sin nuvarande strategi, är det mycket liten sannolikhet att de gör några betydande förändringar.

Sällan har företag gjort dramatiska förändringar i koncept och tillvägagångssätt som producerar bra resultat. Först när en konkurrent anstränger sig för att ta marknadsandelar bör man förvänta sig att det kommer att bli dramatiska förändringar framåt.

Åtgärder – Möjligheter

Sista fasen i Porters Fyra Konkurrensstrategiertittar på och försöker identifiera vad dina konkurrenter kan tänkas göra med avseende på de produkter som de tar till marknaden. Det här är inte så mycket en förutsägelse av vad de ska göra, utan snarare vad de kan tänkas göra om det så krävs åtgärder. Vilka styrkor har dina konkurrenter på plats? Vilka är deras svagheter? Självklart är konkurrensens karaktär att attackera konkurrenterna där de är som svagast så att försöka se det ur detta perspektiv är ett bra.

Genom att identifiera konkurrenternas styrkor och svagheter kan du få en bra uppfattning om var de sannolikt kommer att vidta för åtgärder när de behöver svara på en utmaning. Till exempel, om en av dina konkurrenter är ett stort företag med stora finansiella muskler, kan de vara villiga att sänka priserna tillfälligt för att vinna tillbaka en del av marknaden, även om detta i slutändan påverkar deras vinstmöjligheter i slutändan. Ett mindre företag har förmodligen inte råd med en sådan strategi, så det skulle behöva konkurrera på ett annat sätt.

Du kommer aldrig att kunna förutse framtiden med till 100%, men Porters Fyra Konkurrensstrategier-modell är ett bra sätt att tänka när eventuella åtgärder och förändringar uppstår hos dina konkurrenter. När du väl har använt den här modellen för att utröna dina konkurrenters förväntade åtgärder, kan du tänka på hur du ska agera på marknaden för att kunna ta marknadsposition. Att reagera på konkurrens och tvinga konkurrenter att reagera på dig dina åtgärder, är vad framgång i affärer handlar om.

Nyckelfaktorer

Porters Four Corner-Mdoell är ett framåtblickande verktyg som hjälper till att bestämma en konkurrents handlingsplan. De fyra hörnen är:

• Motivation – Drivers: Vad är det som driver konkurrenten? Dessa drivkrafter kan vara på olika nivåer och av dimensioner och kan ge insikter om framtida mål.
• Motivation – Företagsledningens antaganden: Vad är konkurrentens antagande om branschen, konkurrensen och sina egna möjligheter?
• Åtgärder – Strategi: Vad gör konkurrenten faktiskt och hur framgångsrikt är det med att genomföra sin nuvarande strategi?
• Åtgärder – Möjligheter: Vilka är konkurrenternas styrkor och svagheter?

Till skillnad från modeller som bygger på företagets nuvarande förmåga att bestämma framtida strategi, kräver Porters modell dessutom en förståelse för vad som motiverar konkurrenten.

Denna extra dimension att förstå en konkurrents inre kultur, värdesystem, tankegång och antaganden hjälper till att bestämma en mycket mer exakt och realistisk analys av en konkurrents möjliga åtgärder i en given situation.