Beskrivning

Det är vanligt konsumentbeteende att ha en stark preferens för vissa varumärken och en avslappnad inställning till samma produkt av ett konkurrenskraftigt varumärke. Det här varumärkespreferensen kan gälla för vilken produkt eller tjänst som helst. Denna lojalitet för ett varumärke kan också växa över en lång rad av år. Inom marknadsföring är denna preferens för ett bestämt varumärke nuförtiden självklart och det har även blivit ett ämne för forskning inom den akademiska världen. Varumärkesbyggande är ett intressant fenomen med olika experter som har olika angreppssätt och teorier/modeller. Bland många teorier är ”Varumärkespyramiden” en av de mest välkända och som utvecklades Millward Brown under 1990-talet.

Du kan använda metaforen för en resa för att beskriva hur kunderna flyttar från att bara veta om ditt varumärke för att känna sig lojala mot det. Så, hur vet du var dina kunder är på den här resan, och hur uppmuntrar du dem längs den? Känner de flesta av dina kunder bara om ditt varumärke och släpper det så snart konkurrenter lägger på liknande produkter till salu? Eller skapar ditt varumärke en känsla av personlig identitet och lojalitet med dina kunder?

”Brand Pyramid” är ett användbart verktyg som kan hjälpa dig att identifiera var dina kunder är på denna resa till lojalitet. I den här artikeln undersöker vi hur du kan använda den för att öka människornas lojalitet mot ditt varumärke, produkt eller organisation.

Notera:
Enligt marknadsföringsexperten Seth Godin är ett varumärke en ”uppsättning förväntningar, minnen, berättelser och relationer som tillsammans tar hänsyn till konsumentens beslut att välja en produkt eller tjänst över en annan.”

Varumärken kan skilja produkter, tjänster och till och med hela organisationer.

Översikt

Det finns flera olika versioner av Varumärkespyramiden, men de flesta är baserade på modellen som ursprungligen skapades av Millward Brown, ett globalt marknadsundersöknings- och konsultföretag, i mitten av 1990-talet.

Företaget ägnade nästan 30 år på att kartlägga varumärkesvetenskap från tusentals organisationer. De använde sedan denna kunskap och forskning för att skapa sin modell; varumärkespyramiden.

Pyramiden som visas i modellen endan illustrerar de fem nyckelsteg som kunderna går igenom med ett varumärke med början i en grundläggande medvetenhet och till slut med fullständig varumärkeslojalitet.

Nivå 1: Närvaro

På den här nivån är kunderna medvetna om ditt varumärke, men i övrigt i så mycket annat. De kan möjligen ha försökt prova dina produkter och tjänster tidigare, men de har liten eller ingen känslomässig koppling till dem.

Nivå 2: Relevans

På den här nivån börjar kunderna tänka på om varumärket uppfyller deras önskemål och behov. Det är här att de börjar jämföra kostnaden för dina produkter med hänsyn till det värde de tillhandahåller.

Kunder börjar börja ställa frågor som:

• ”Passar detta märke på mina behov?”
• ”Är produkterna/tjänsterna i rätt prisspann för mig?”
• ”Är det värt det?”

Nivå 3: Prestanda

Här börjar kunderna jämföra varumärket med andra varumärken för att se om det levererar och lever upp till sin potential.

De börjar också associera varumärket med en viss identitet, och de börjar känna igen den och associera sig med den.

Vid det här laget befinner sig varumärket på en begränsad lista över varumärken som kunden kommer att välja mellan.

Nivå 4: Fördel

På den här nivån har kunderna bestämt att det finns en särskild fördel att använda varumärket jämfört med andra. De börjar också associera varumärket med sina känslor och med sin bild av själv.

Nivå 5: Bonding

Här har kunder etablerat ett band med varumärket. De har bestämt att kostnad, fördel och prestanda är alla på nivåer som de är nöjda med.

De har också bildat en stark känslomässig koppling till varumärket; varumärket har blivit en integrerad del av deras självbild och hjälper till att representera vem de är. Detta uppmuntrar i sin tur dem att utesluta andra varumärken till förmån för just detta varumärke.

Kunderna på den här nivån är också troliga ambassadörer och ”influencers” för varumärket, vilket bidrar till att skapa ökad medvetenhet inom sina nätverk, sociala- och professionella kretsar.

Använda verktyget

Du kan använda Varumärkespyramiden när du utvecklar en marknadsföringsstrategi för ditt varumärke, produkt eller tjänst. När du förstår de fem steg som kunder går igenom medan de bygger lojalitet till ditt varumärke kan du fokusera dina marknadsföringsinsatser på att leda dina målgrupper genom dessa steg.

Kom ihåg dock att det finns viss övergång mellan varje steg och nivå och det kan vara utamanande eller opraktiskt att fokusera på bara ett steg i taget.

Här är några strategier och verktyg som du kan använda när du använder Varumärkespyramiden i din egen situation:

Närvaro och relevans (nivå 1 och 2)

Här kan du använda The Marketing Mix och 4 Ps att lägga grunden för din marknadsföringsstrategi och att bidra till att öka medvetenheten om ditt varumärke.

Dessutom kommer du sannolikt att ha olika grupper av kunder, med olika behov och behov och med olika potentiella lönsamhetspotential. Här kan du använda flera olika modeller som t.ex. marknadssegmentering eller STP-modellen så att du kan fokusera din marknadsföringsstrategi på att leverera erbjudanden riktat till de olika målgrupper som sannolikt kommer att engagera dig i ditt varumärke.

Dina kunder vill också veta hur ditt varumärke passar deras önskemål och behov. Priset är viktigt här: om priset är för högt kommer kunderna inte att köpa din produkt. Om priset är för lågt kan de anta att kvaliteten också är i paritet med det låga priset.

Här finns flera strategimodeller att utnyttja t.ex. Conjoint Analysis som bl.a. är till för att mäta kundens preferenser. Detta kan hjälpa dig att identifiera vad dina kunder verkligen vill få ut av din produkt eller tjänst. I sin tur kan denna information hjälpa dig att finjustera produktdesign och marknadsföring för att lösa dessa utamaningar. (Kano Model Analysis kan också vara användbar här.)

Kom ihåg att det fortfarande finns liten eller ingen känslomässig anknytning till ditt varumärke i detta skede; kunderna jämför pris och värde. Se till att din marknadsföringsstrategi beaktar dessa utmaningar och omständigheter.

Tänk på att kunder kommer att vara på olika nivåer i pyramiden vid olika tidpunkter och det bör du särskilt tänka på.

Prestanda (nivå 3)

För att nå detta stadium måste du visa att ditt varumärke är bättre än dina konkurrenters varumärken.

Se till att dina marknadsföringsmaterial ger kunderna den information de behöver för att jämföra din produkt med konkurrerande produkter. Beroende på din målgrupp, visa dina kunder hur mycket bättre ditt varumärke eller produkt är genom att kommunicera fördelarna i stället för dess funktioner.

Om du inte redan har gjort det, utför en USP-analys, som hjälper dig att identifiera ditt varumärkes unika värdefulla fördelar.

Fördelar och Bonding/lojalitet (nivå 4 och 5)

För att nå dessa sista steg måste du kommunicera de upplevda fördelarna med ditt varumärke.

Det kan vara lägre i pris eller överlägsen kvalitet för dina konkurrenter. Men ”mjukare” påverkan kan också vara relevant här. Kunder kan börja identifiera ditt varumärke med känslor som roliga, spännande eller att vänkretsen bekräftar produkterna. I din marknadsföringsstrategi måste du beakta dessa faktorer och ta hänsyn till dessa känslor och intryck.

När dina kunder har en stark känslomässig koppling till ditt varumärke är de mer benägna att förespråka fördelar till sina sociala, familje- och professionella vänkretsar och nätverk.

Här har ditt varumärke sannolikt en kultur som omger den. Förse dina mest trogna och viktiga ”influencers” och förespråkare med belöningar och incitament och gör vad du kan för att nå ut till dina kunder på en personlig nivå.

Nyckelfaktorer

Varumärkespyramiden innehåller de fem nyckelsteg som kunderna går igenom vart eftersom de bygger lojalitet mot ett varumärke, produkt eller organisation. De fem stegen är:

1. Närvaro
2. Relevans
3. Prestanda
4. Fördel
5. Bonding/lojalitet

Du kan använda Varumärekspyramiden som en del av processen att utveckla en effektiv marknadsstrategi. Ditt mål är att få så många kunder som möjligt till de högre nivåerna av pyramiden.