Värdekedjeanalys (VCA) är en process där ett företag identifierar dess primära och stödjande aktiviteter som bidrar till värde till slutprodukten och sedan analyserar dessa aktiviteter för att minska kostnaderna eller öka differentieringen.

Värdekedjan representerar de interna aktiviteter som ett företag engagerar sig i när man förädlar det som kommer in till företaget för att sedan lämna företaget.

Förstå verktyget

Värdekedjeanalys är ett strategibegrepp som används för att analysera interna företagsaktiviteter. Dess syfte är att identifiera vilka aktiviteter som är mest värdefulla (dvs. kostnadsfördel eller differentieringsfördel) för företaget och vilka som kan förbättras för att ge konkurrensfördelar. Med andra ord, genom att titta på interna aktiviteter beskriver analysen var företagets konkurrensfördelar eller nackdelar befinner sig. Företag som konkurrerar genom differentieringsfördel kommer att försöka utföra sina aktiviteter bättre än konkurrenterna skulle göra. Om det konkurrerar genom kostnadsfördelar kommer det att försöka utföra interna aktiviteter till lägre kostnader än konkurrenterna skulle göra. När ett företag kan producera varor till lägre kostnader än marknadspriset eller för att tillhandahålla överlägsna produkter resulterar detta i lönsamhet och företaget tjänar pengar.

Strategigurun Michael Porter introducerade den generiska värdekedjemodellen 1985. Värdekedjan representerar alla interna aktiviteter som ett företag engagerar sig för att producera varor och tjänster. Värdekedjan bildas av primära verksamheter som direkt tillför värde till slutprodukten och stöder aktiviteter som indirekt ökar värdet.

Även om primära aktiviteter bidrar till värde direkt till produktionsprocessen är de inte nödvändigtvis viktigare än stödaktiviteter. Nuförtiden härrör konkurrensfördelen huvudsakligen från tekniska förbättringar eller innovationer i affärsmodeller eller processer. Därför är sådana stödaktiviteter som “informationssystem”, “FoU” eller “management” är den vanligaste och viktigaste källan till differentieringsfördelar. Å andra sidan är primära aktiviteter vanligtvis källa till kostnadsfördel, där kostnaderna enkelt kan identifieras för varje aktivitet och hanteras korrekt.

I stället för att titta på avdelningar eller redovisningskostnader fokuserar Porters värdekedja på system och hur inmatning av resurser förädlas till utgående produkter/tjänster som leder konsumenternas inköp. Med hjälp av denna metod beskriver Porter en kedja av aktiviteter som är gemensamma för alla företag och han delade dem in i primär- och stödaktiviteter, som visas nedan.

Överordnat allt annat, så är det som skapar värde det du tänker på när du beslutatar om ett inköp eller inte. Människor refererar oftast till detta som att det har fått en ”bra deal”, men vad de egentligen säger är att de har fått värde för sina pengar. När en produkt eller service anses returnera ett bra värde som till det pris som efterfrågas kommer en försäljning att ske.

Porters analys av värdekedja är ett verktyg som kan användas för att definiera mer exakt hur en organisation kan bete sig för att skapa värde. Som du mycket riktigt har gissat är ”värdekedjan” en rad aktiviteter som leder fram till skapandet av värde.

När du förstår hur kedjan fungerar inom ditt eget företag kan du sedan bestämma vilka uppgifter som ska utföras för att förbättra kedjan för att addera ännu mer värde för dina kunder.

Primära aktiviteter

Ryggraden i denna modell är en uppsättning av fem primära aktiviteter som Porter har identifierat som alla relevanta för alla typer av verksamhet. De primära aktiviteterna är de som motsvarar det fysiska skapandet av produkten samt dess försäljning. De motsvarar även överförandet till köparen och eftermarknad. Dessa aktiviteter är:

Ingående logistik

Allt som du tar in i verksamheten som en del av processen med att skapa dina produkter faller inom kategorin inkommande logistik. Till exempel, de leverantörer som du använder för att köpa råvaror, eller de lagringssystem som du använder internt när material har tagits emot, skulle passa bra in i denna kategori.

Tillverkning

Det här är de dagliga aktiviteter som äger rum för att producera en produkt. På många sätt är detta nyckeln till ditt företag att lägga till värde för kunden. Det är din uppgift att ta olika komponenter eller material och omvandla dem till något som människor vill köpa. Utan att lägga till realt värde i detta skede är det osannolikt att du kommer att hitta framgång på lång sikt.

Utgående logistik

Aktiviteterna som handlar om att distribuera ut produkten till kunden, i detta ingår bland annat orderbehandling, leveranser och transporter.

Marknadsföring och försäljning

De aktiviteter som informerar köparna om produkter och tjänster, uppmanar konsumenterna till köp och underlättar även köpprocessen.

Service

Alla de aktiviteter som krävs för att hålla produkten eller tjänsten väl fungerande för köparen efter att den sålts och levererats, till exempel installation, reparation och kundsupport.

Du kommer inte att kunna driva ett företag med bara de funktioner som anges ovan. Visst, det är de direkta sätten att du kan mäta dina produkter, men det finns också ett antal stödaktiviteter som är oerhört viktiga. Utan de fyra stödverksamheter som anges nedan skulle det vara nästan omöjligt att skapa värdefulla varor genom de fem primära aktiviteter som redan diskuterats.

Stödjande aktiviteter

Du kommer inte att kunna driva ett företag med bara de funktioner som anges ovan. Visst, det är de direkta sätten att du kan mäta dina produkter, men det finns också ett antal stödaktiviteter som är oerhört viktiga. Utan de fyra stödverksamheter som anges nedan skulle det vara nästan omöjligt att skapa värdefulla varor genom de fem primära aktiviteter som redan diskuterats.

Anskaffning

Inköp av de råvaror, material som krävs för att skapa en färdig produkt. Exempel på råvaror och material kan vara trä, metaller, färg, tyger etc. Anskaffning är centralt för företaget då det krävs för att genomföra produktionen.

Personalavdelning

Alla de aktiviteter som involverar rekrytering, anställning, träning, utveckling, kompensation och eventuell uppsägning eller nedskärning av personal.

Forskning och utveckling

Avser den utrustning som hårdvaror, mjukvaror, förfaranden och teknisk kunskap som tas tillvara i företagets omvandling av inputs till outputs.

Företagets struktur

Företagets uppbyggnad och utformning av de olika avdelningar som finns i företaget. Här ingår aktiviteter så som bokföring, juridik, ekonomi, kontroll, PR, kvalitetssäkring och allmän (strategisk) ledning.

Den mest vanliga illustrationen av denna värdekedja återges nedan:

Använda verktyget

Det finns två olika sätt att analysera, vilket beror på vilken typ av konkurrensfördel ett företag vill skapa (kostnad eller differentieringsfördel). Tabellen nedan visar alla steg som behövs för att uppnå kostnads- eller differentieringsfördel med hjälp av analys av värdekedjan.

Kostnadsfördelar

För att få kostnadsfördelar måste ett företag gå igenom 5 analyssteg:

Steg 1

Identifiera företagets primära och stödjande aktiviteter. Alla aktiviteter (från att ta emot och lagra material till marknadsföring, försäljning och service) som görs för att producera varor eller tjänster måste klart identifieras och separeras från varandra. Detta kräver god kunskap om företagets verksamhet eftersom värdekedjans aktiviteter inte är organiserad på samma sätt som företaget självt. De chefer som identifierar värdekedjans aktiviteter måste titta på hur arbetet utförs för att leverera kundvärde.

Steg 2

Fastställa den relativa betydelsen av varje aktivitet i den totala kostnaden för produkten. De totala kostnaderna för att producera en produkt eller tjänst måste brytas ner och tilldelas varje aktivitet. Aktivitetsbaserad kalkylering kan användas för att beräkna kostnader för varje process. Aktiviteter som är huvudkälla kostnad eller utförs ineffektivt (när dessa jämförts med konkurrenternas) måste hanteras först.

Steg 3

Identifiera kostnadsdrivare för varje aktivitet. Bara genom att förstå vilka faktorer som driver kostnaderna, kan chefer fokusera på att förbättra dem. Kostnader för arbetskrävande aktiviteter kommer att drivas av arbetstid, arbetshastighet, lönesumma etc. Olika aktiviteter kommer att ha olika kostnadsdrivare.

Steg 4

Identifiera länkar mellan aktiviteter. Minskning av kostnader i en aktivitet kan leda till ytterligare kostnadsminskningar i efterföljande aktiviteter. Till exempel kan färre komponenter i produktdesignen leda till mindre felaktiga delar och lägre servicekostnader. Att identifiera kopplingarna mellan aktiviteter leder därför till att bättre förstå hur kostnadsförbättringar skulle påverka hela värdekedjan. Ibland leder kostnadsminskningar i en aktivitet till högre kostnader för andra aktiviteter.

Steg 5

Identifiera möjligheter att sänka kostnaderna. När företag har identifierat ineffektiva aktiviteter och kostnadsdrivare kan det istället planera hur man kan förbättra dessa För höga lönekostnader kan hanteras genom att öka produktionshastigheten, outsourca jobb till låglöneländer eller installera mer automatiserade processer.

Differentieringsfördel

Analys av värdekedjan görs annorlunda när ett företag konkurrerar med differentiering snarare än kostnader. Detta beror på att källan till differentieringsfördel kommer från att skapa överlägsna produkter, lägga till fler funktioner och tillgodose varierande kundbehov, vilket resulterar i högre kostnadsstruktur.

Steg 1

Identifiera värdeskapande aktiviteter åt kunderna. Efter att ha identifierat alla värdekedjans aktiviteter måste cheferna fokusera på de aktiviteter som bidrar mest till att skapa kundvärde. Till exempel kommer Apple-produktens framgång inte i huvudsak av bra produktfunktioner (andra företag har också högkvalitativa erbjudanden) utan istället av design och marknadsföring.

Steg 2

Utvärdera differentieringsstrategierna för att förbättra kundvärdet. Chefer kan använda följande strategier för att öka produktdifferentiering och kundvärde:

• Lägg till fler produktegenskaper
• Fokusera på kundtjänst och feed back från kunder
• Öka anpassningen
• Erbjud kompletterande produkter

Steg 3

Identifiera den bästa hållbara differentieringen. Vanligtvis kommer överlägsen differentiering och kundvärde att vara resultatet av många relaterade aktiviteter och strategier som används. Den bästa kombinationen av dem bör användas för att driva en hållbar differentieringsfördel.

Nyckelfaktorer

• En värdekedja är en uppsättning aktiviteter som ett företag som arbetar i en viss bransch utför för att kunna leverera en värdefull produkt eller tjänst till marknaden.
• Ryggraden i denna modell är uppsättningen av fem primära aktiviteter som av Porter har identifierats som relevant för alla företag.
• Dessa aktiviteter är:
  • Ingående logistik – De aktiviteter som omfattar lagerhantering, så som varumottagning, lagring, sortering, materialhantering. I detta ingår även transport och returer.
  • Produktion – Alla aktiviteter som innebär att producera en produkt, d.v.s använda råvaror och material man köpt in för att skapa en färdig produkt.
  • Utgående logistik – Aktiviteterna som handlar om att distribuera ut produkten till kunden, i detta ingår bland annat orderbehandling, leveranser och transporter.
  • Marknadsföring och försäljning – De aktiviteter som informerar köparna om produkter och tjänster, uppmanar konsumenterna till köp och underlättar även köpprocessen.
  • Service – Alla de aktiviteter som krävs för att hålla produkten eller tjänsten väl fungerande för köparen efter att den sålts och levererats, till exempel installation, reparation och kundsupport.
• Dessa primära aktiviteter måste stödjas av:
  • Företagets struktur – Företagets uppbyggnad och utformning av de olika avdelningar som finns i företaget. Här ingår aktiviteter så som bokföring, juridik, ekonomi, kontroll, PR, kvalitetssäkring och allmän (strategisk) ledning.
  • Personalavdelning – Alla de aktiviteter som involverar rekrytering, anställning, träning, utveckling, kompensation och eventuell uppsägning eller nedskärning av personal.
  • Forskning och utveckling – Avser den utrustning som hårdvaror, mjukvaror, förfaranden och teknisk kunskap som tas tillvara i företagets omvandling av inputs till outputs.
  • Anskaffning – Inköp av de råvaror, material som krävs för att skapa en färdig produkt. Exempel på råvaror och material kan vara trä, metaller, färg, tyger etc. Anskaffning är centralt för företaget då det krävs för att genomföra produktionen
• En värdekedja ska byggas på affärsenhetsnivå.
• Kedjan av aktiviteter ger produkten / tjänsten mer mervärde än summan av mervärdena för alla aktiviteter.