Det här borde vara ganska uppenbart. Alla företag behöver kunder, oavsett om de är slutkonsumenter eller annan verksamhet som slutligen tar produkten till konsumentmarknaden. Om du inte vet vem dina kunder är just nu är det troligt att du redan har problem med ditt företags verksamhet. Det ska finnas en mycket tydlig målmarknad på plats för dina produkter eller tjänster, och allt du gör bör baseras på att du får så många kunder som möjligt.

Leverantörer

För att skapa värde för dina produkter och tjänster som så småningom kommer att säljas till ett rättvist marknadspris måste du först ha leverantörer som ska ta med dig vad du behöver för att skapa och utforma din produkt. Det är möjligt att du kan leverera och lösa allt internt, men det är mer sannolikt att du köper varor från externa leverantörer/organisationer. Leverantörer spelar en nyckelroll i din framgång framåt, så de är en del som inte bör förbises.

Konkurrenter

Självklart vet du allt om den här kategorin redan, eftersom du förmodligen har en tydlig bild av exakt vilka dina konkurrenter är och vad de kommer att göra. De flesta marknader har olika konkurrenter på plats, inklusive dem som försöker konkurrera med pris och de som försöker konkurrera om kvalitet. Att ha god kontroll över din konkurrenssituation har länge varit en av nyckelfaktorerna att göra affärer framgångsrikt, och det kommer med största sannolikhet inte att förändras inom det närmaste.

Kompletterare

Det här är en kategori som många företagare och chefer förbiser. Som en ersättning för konkurrenter omfattar denna kategori organisationer som i många situationer kan erbjuda en produkt eller tjänst som kan fungera tillsammans med dig för att göra slutresultatet mer attraktivt för konsumenterna.

Genom att ha ett öppet sinne för partnerskap och andra typer av avtal med olika kompletterande lösningar, har du potential att skapa tillväxt för ditt företag utöver det du kan skapa på egen hand.

Hur använder jag modellen?

En av nycklarna till att använda denna modell effektivt är att börja förstå relationerna mellan de olika aktörerna inom modellen. Inte bara är alla dessa faktorer relaterade till ditt företag på något sätt, men de är också ofta relaterade till varandra. Till exempel är dina kunder och dina konkurrenter naturligt relaterade, eftersom kunder som är intresserade av dina erbjudanden också kommer att vara intresserade av dina konkurrenters erbjudanden. Det här är kunderna du kämpar om, så du måste tänka på deras förhållande till dina konkurrenter för att bestämma hur du kan behålla din andel av marknaden. Kunderna kommer att vända sig till dina konkurrenter eftersom dina priser är för höga eller för att deras produkt är av högre kvalitet? Du kanske inte alltid gillar svaren, men det viktigaste är att värdera dessa frågeställningar så ärligt som möjligt.

Med största sannolikhet är dina leverantörer kopplade till dina konkurrenter, eftersom det är mycket möjligt att två företag som arbetar inom samma marknad kommer att använda samma leverantörer för åtminstone vissa av deras råvaror och erbjudanden. Får du samma konkurrenskraftiga priser som dina konkurrenter? Får du lika snabba leveranser så fort eller hamnar du längre bak i kedjan? Att arbeta för att skapa kvalitetsleverantörsrelationer som kan håller över tiden kommer att ge dig en stark ställning på marknaden.

Utnyttja kompletterarna

En stor del av denna modell handlar om att arbeta med andra företag i relaterade områden för att öka värdet på produkter eller tjänster som du tar till marknaden. Ett av de bästa sätten du kan spendera tid på medan du arbetar med den här modellen är att tänka på vem som kan betraktas som ett komplement i ditt område inom den marknad du verkar. Du måste vara kreativ på denna punkt, och du kanske måste ”think outside the box” för att kunna komma med svar som leder till framgångsrika partnerskap i längden.

En av de värsta sakerna du kan göra som ett företag är att distansiera dig från omvärlden. Det är extremt svårt att lyckas om du försöker fungera en ensam aktör på en intensiv och starkt konkurrensutsatt marknad, så välja inte den vägen.

Leverans från kompletterarna

Det är absolut inte nödvändigt att etablera partnerskap och samarbeta med alla aktörer på din marknad, men att ingå partnerskap med några få nyckelaktörer kan vara ett utmärkt sätt att stäkra din profil och dela idéer med andra företag som är motiverade att utvecklas vidare. Faktum är att du kanske upptäcker att samarbeta med direkt med några av dina konkurrenter kan hjälpa er båda  att bli bättre och starkare på marknaden.

Kom ihåg, det finns vanligtvis utrymme för att mer än ett framgångsrikt företag inom en marknad, så du behöver inte helt vara fokuserad på att eliminera dina konkurrenter. Visst, du vill ta den största delen av marknaden, men det finns normalt utrymme för flera företag att lyckas när alla erbjuder något som har en tillräckligt stor efterfrågan.

Att använda Value Net Model är ett smart sätt att tänka på det företag du leder, och hur det existerar inom det större sammanhanget på marknaden som helhet. Placera dig själv och ditt företag i modellen för att få en förståelse för hur dina kunder, leverantörer, konkurrenter och kompletterare och hur alla dessa påverkar vad det är du försöker göra.

Hur man använder Value Net Model

För att forma din strategi föreslår Brandenburger och Nalebuff att använda Value Net Model tillsammans med deras PARTS-strategi. DELAR är en akronym för:

• Spelare
• Tillagt värde
• Regler
• Taktik
• Omfattning

Låt oss titta på dessa element i större detalj och diskutera hur du kan tillämpa var och en med Value Net Model för att tänka på strategin i din organisation.

Steg 1: Identifiera spelare

Ditt första steg är att använda Value Net Model för att identifiera de spelare som påverkar ditt företag. För att göra detta, lista de personer och organisationer som faller inom varje roll i modellen.

Titta på spelarna du har identifierat. Tänk på att ditt eget deltagande på marknaden gör dig också en spelare och överväga dessa frågor:

Finns det möjligheter till samarbete eller konkurrens i något av dessa förhållanden?
Skulle vi få in extra spelare (som tilläggsleverantörer eller nya kunder) skapar du fler fördelar?
Vem står för att vinna ett strategiskt partnerskap med dig? Skulle någon av dessa spelare betala dig för att gå med dem, om deras vinst var tillräckligt stor?
Vem står för att förlora? Skulle någon av dessa spelare betala dig för att undvika att gå ihop, om deras förlust stod för stor?

Steg 2: Beräkna mervärde

Mervärde mäter vad varje person, i varje roll, tar med sig till bordet. Detta hjälper dig att identifiera vem som har mest makt och hjälper dig att tänka på hur du kan öka värdet du ger till andra.

För att beräkna din egen organisations mervärde, identifiera var du lägger till värde genom:

Din USP – hur unikt värdefull är din produkt på marknaden, och hur hållbar är det här?
Tillgång och efterfrågan – kan du expandera för att möta växande efterfrågan utan att skapa överflödig, outnyttjad kapacitet?
Handel och avvägningar – kan du sänka kostnaderna på ett sätt som ger en bättre produkt eller levererar en bättre produkt på ett sätt som minskar kostnaderna? Kan du höja kostnaderna för att göra en bättre produkt utan att minska kundens betalningsvilja?
Belöningar du erbjuder (eller kan erbjuda) som ett ”tack” till kunder eller leverantörer. (Var försiktig så att du inte strider mot lokala eller hemliga bestickningslagen när du erbjuder belöningar.)
Skapa större kund- eller leverantörslojalitet.
Tänk också på vad de extra värdena är för de andra spelarna du identifierade i steg 1 och titta på sätt att du kan få en del av det här själv.

Tips:

Michael Porters Five Forces-modell är användbar för att utvärdera den relativa kraften hos olika aktörer på en marknad. Om du inte har använt det förut lär du dig mycket genom att använda det för att analysera ditt eget företag.

Steg 3: Definiera regler

Varje bransch har vissa etablerade och oskrivna ”regler” som måste följas. Utveckla din strategi genom att utvärdera vilka av dessa:

Hjälp din organisation.
Begränsa vad din organisation kan uppnå.
Kan ändras till förmån för kunder och kunder.
Kan ändras i dina leverantörskontrakt till ömsesidig nytta.
Det är uppenbart att vissa regler inte kan ändras. Det kan dock vara meningsfullt att byta andra om det gör det möjligt för dig att utforma din strategi bättre. Även små förändringar i vissa regler kan dramatiskt förändra konkurrensspelet.

Steg 4: Identifiera taktik

Varje spelare i Value Net Model uppfattar din organisation på ett visst sätt. Hur du formar och hanterar dessa perceptioner är grunden för din affärs taktik. Tänk på följande frågor:

Hur har du etablerat trovärdighet på din marknad? Kan du erbjuda ytterligare garantier, gratis test eller prestationskontrakt för att stärka din trovärdighet och mervärde?
Är dina organisations handlingar förutsägbara eller oförutsägbara? Om ett rivaliserat företag ville ”ta på dig” genom att erbjuda högre kvalitetsvaror eller tjänster eller mer konkurrenskraftiga priser, skulle du kunna svara, eller skulle du ha något annat på din ärm?
Hur uppfattar dina kunder din organisation? Använd verktyget Perceptual Mapping för att bättre förstå deras åsikter.
Är din produkt eller tjänst prissatt helt enkelt, eller är prissättningen mer komplex? Hur skulle byta från enkla till komplexa, eller komplexa till enkla, ändra andras uppfattningar och gynna din organisation?
Ett annat sätt att titta på taktiken är att analysera hur mycket du spenderar på branding och reklam. Högre utgifter signalerar ofta att du har större förtroende för din produkt eller tjänst. Hur kan ökade (eller minskade) utgiftsförändringar uppfattas på din marknad?

Steg 5: Definiera räckvidd

Omfattning är kanske bäst förstått som gränser för ditt spel eller på marknaden, men dessa kan förlängas genom att länka till andra marknader. Ditt mål i det här sista steget är att identifiera var dessa länkar är och om det finns fördelar för att öka räckvidden, eller om du ska ta bort befintliga länkar för att omdefiniera gränserna.