Om modellen

Kunder

Det här borde vara ganska uppenbart. Alla företag behöver kunder, oavsett om de är slutkonsumenter eller annan verksamhet som slutligen tar produkten till konsumentmarknaden. Om du inte vet vem dina kunder är just nu är det troligt att du redan har problem med ditt företags verksamhet. Det ska finnas en mycket tydlig målmarknad på plats för dina produkter eller tjänster, och allt du gör bör baseras på att du får så många kunder som möjligt.

Leverantörer

För att skapa värde för dina produkter och tjänster som så småningom kommer att säljas till ett rättvist marknadspris måste du först ha leverantörer som ska ta med dig vad du behöver för att skapa och utforma din produkt. Det är möjligt att du kan leverera och lösa allt internt, men det är mer sannolikt att du köper varor från externa leverantörer/organisationer. Leverantörer spelar en nyckelroll i din framgång framåt, så de är en del som inte bör förbises.

Konkurrenter

Självklart vet du allt om den här kategorin redan, eftersom du förmodligen har en tydlig bild av exakt vilka dina konkurrenter är och vad de kommer att göra. De flesta marknader har olika konkurrenter på plats, inklusive dem som försöker konkurrera med pris och de som försöker konkurrera om kvalitet. Att ha god kontroll över din konkurrenssituation har länge varit en av nyckelfaktorerna att göra affärer framgångsrikt, och det kommer med största sannolikhet inte att förändras inom det närmaste.

Kompletterare

Det här är en kategori som många företagare och chefer förbiser. Som en ersättning för konkurrenter omfattar denna kategori organisationer som i många situationer kan erbjuda en produkt eller tjänst som kan fungera tillsammans med dig för att göra slutresultatet mer attraktivt för konsumenterna.

Genom att ha ett öppet sinne för partnerskap och andra typer av avtal med olika kompletterande lösningar, har du potential att skapa tillväxt för ditt företag utöver det du kan skapa på egen hand.

Hur använder jag modellen?

En av nycklarna till att använda denna modell effektivt är att börja förstå relationerna mellan de olika aktörerna inom modellen. Inte bara är alla dessa faktorer relaterade till ditt företag på något sätt, men de är också ofta relaterade till varandra. Till exempel är dina kunder och dina konkurrenter naturligt relaterade, eftersom kunder som är intresserade av dina erbjudanden också kommer att vara intresserade av dina konkurrenters erbjudanden. Det här är kunderna du kämpar om, så du måste tänka på deras förhållande till dina konkurrenter för att bestämma hur du kan behålla din andel av marknaden. Kunderna kommer att vända sig till dina konkurrenter eftersom dina priser är för höga eller för att deras produkt är av högre kvalitet? Du kanske inte alltid gillar svaren, men det viktigaste är att värdera dessa frågeställningar så ärligt som möjligt.

Med största sannolikhet är dina leverantörer kopplade till dina konkurrenter, eftersom det är mycket möjligt att två företag som arbetar inom samma marknad kommer att använda samma leverantörer för åtminstone vissa av deras råvaror och erbjudanden. Får du samma konkurrenskraftiga priser som dina konkurrenter? Får du lika snabba leveranser så fort eller hamnar du längre bak i kedjan? Att arbeta för att skapa kvalitetsleverantörsrelationer som kan håller över tiden kommer att ge dig en stark ställning på marknaden.

Utnyttja kompletterarna

En stor del av denna modell handlar om att arbeta med andra företag i relaterade områden för att öka värdet på produkter eller tjänster som du tar till marknaden. Ett av de bästa sätten du kan spendera tid på medan du arbetar med den här modellen är att tänka på vem som kan betraktas som ett komplement i ditt område inom den marknad du verkar. Du måste vara kreativ på denna punkt, och du kanske måste ”think outside the box” för att kunna komma med svar som leder till framgångsrika partnerskap i längden.

En av de värsta sakerna du kan göra som ett företag är att distansiera dig från omvärlden. Det är extremt svårt att lyckas om du försöker fungera en ensam aktör på en intensiv och starkt konkurrensutsatt marknad, så välja inte den vägen.

Leverans från kompletterarna

Det är absolut inte nödvändigt att etablera partnerskap och samarbeta med alla aktörer på din marknad, men att ingå partnerskap med några få nyckelaktörer kan vara ett utmärkt sätt att stärka din profil och dela idéer med andra företag som är motiverade att utvecklas vidare. Faktum är att du kanske upptäcker att samarbeta med direkt med några av dina konkurrenter kan hjälpa er båda  att bli bättre och starkare på marknaden.

Kom ihåg, det finns vanligtvis utrymme för att mer än ett framgångsrikt företag inom en marknad, så du behöver inte helt vara fokuserad på att eliminera dina konkurrenter. Visst, du vill ta den största delen av marknaden, men det finns normalt utrymme för flera företag att lyckas när alla erbjuder något som har en tillräckligt stor efterfrågan.

Att använda Value Net Model är ett smart sätt att tänka på det företag du leder, och hur det existerar inom det större sammanhanget på marknaden som helhet. Placera dig själv och ditt företag i modellen för att få en förståelse för hur dina kunder, leverantörer, konkurrenter och kompletterare och hur alla dessa påverkar vad det är du försöker göra.

Hur man använder Value Net Model

För att forma din strategi föreslår Brandenburger och Nalebuff att använda Value Net Model tillsammans med deras PARTS-strategi. PARTS är en akronym för:

• Players – Aktörer
• Added Value – Tillagt värde
• Rules – Regler
• Tactics – Taktik
• Scope – Omfattning

Låt oss titta på dessa element lite närmare och diskutera hur du kan tillämpa var och en med Value Net Model för att tillämpa strategin i din organisation.

Steg 1: Identifiera aktörer

Ditt första steg är att använda Value Net Model för att identifiera de aktörer som påverkar ditt företag. För att göra detta, lista de personer och organisationer som faller inom varje roll i modellen.

Titta på aktörerna du har identifierat. Tänk på att ditt eget deltagande på marknaden gör dig också en aktör och överväg dessa frågor:

• Finns det möjligheter till samarbete eller konkurrens i något av dessa relationer?
• Skulle vi få in ytterligare en aktör (som tilläggsleverantörer eller nya kunder) skapar detta fler fördelar?
• Vem är bäst lämpad att ingå ett strategiskt partnerskap med dig? Skulle någon av dessa aktörer vara beredda att betala dig för att gå i partnerskap om de tjänade tillräcklig på detta?
• Vem är förlorare? Skulle någon av dessa aktörer vara beredda att betala dig för att undvika att ingå partnerskap om det visade sig att detta var mer fördelaktigt?

Steg 2: Beräkna mervärde

Mervärde mäter vad varje person, i varje roll bidrar med. Detta hjälper dig att identifiera vem som har mest kraft och styrs och hjälper dig att ta reda på kan öka värdet du erbjuder andra.

För att beräkna din egen organisations mervärde, identifiera var någonstans du skapar mervärde genom:

• Din USP – hur unikt värdefull är din produkt på marknaden, och hur hållbar är den?
• Tillgång och efterfrågan – kan du expandera för att möta växande efterfrågan utan att skapa onödig och outnyttjad kapacitet?
• Kan du sänka kostnaderna på ett sätt som ger en bättre produkt eller levererar en bättre produkt på ett sätt som minskar kostnaderna? Kan du höja kostnaderna för att göra en bättre produkt utan att minska kundens köpbenägenhet?
• Belöningar/bonusar du erbjuder (eller kan erbjuda) som ett ”tack” till kunder eller leverantörer.
• Skapa större kund- eller leverantörslojalitet.
• Tänk också på vad de extra värdena är för de andra aktörerna du identifierade i steg 1 och titta på sätt att du kan få en del av det här själv.

Michael Porters Five Krafter-modell är användbar för att utvärdera den relativa kraften hos olika aktörer på en marknad.

Steg 3: Definiera regler

Varje bransch har vissa etablerade och oskrivna ”regler” som måste följas. Utveckla din strategi genom att utvärdera vilka av dessa:

• Hjälp din organisation
• Sätt begränsningar i vad din organisation kan uppnå
• Vad som kan ändras till förmån för kunder och kunder
• Vad som kan ändras i dina leverantörsvillkor att bli till ömsesidig nytta

Det är uppenbart att vissa regler inte kan ändras. Det kan dock vara meningsfullt att förändra några av de som går att förändra om det gör det möjligt för dig att utforma din strategi bättre. Även små förändringar inom vissa regler kan dramatiskt förändra konkurrenssituationen.

Steg 4: Identifiera taktik

Varje aktör i Value Net Model uppfattar din organisation på ett visst sätt. Hur du formar och hanterar dessa intryck är grunden för din taktik i affärsverksamheten. Betrakta följande frågeställningar:

• Hur har du etablerat trovärdighet på din marknad? Kan du erbjuda ytterligare garantier, gratis test eller prestationskontrakt för att stärka din trovärdighet och mervärde?
• Är dina organisations agerande förutsägbart eller oförutsägbart? Om ett konkurrerande företag vill ta över genom att erbjuda bättre kvalitetsvaror eller tjänster eller mer konkurrenskraftiga priser, skulle du kunna svara upp mot detta eller skulle du ha något annat sätta emot?
• Hur uppfattar dina kunder din organisation? Använd verktyget Perceptual Mapping för att bättre förstå deras åsikter.
• Är din produkt eller tjänst prissatt på ett enkelt sätt eller är prissättningen mer komplex? Hur skulle det bli om du bytte från det enkla till det komplexa eller komplexa till enkla. Skulle detta ändra kundernas uppfattning och gynna organisationen fördelaktigt?

Ett annat sätt att titta på taktiken är att analysera hur mycket du spenderar på varumärkesbyggande och reklam. Högre kostnader signalerar ofta att du har större förtroende för din produkt eller tjänst. Hur kan ökade (eller minskade) kostnadsförändringar uppfattas på din marknad?

Steg 5: Definiera räckvidd och omfattning

Räckvidd och omfattning är kanske bäst förstått som de gränser som sätts för ditt agerande på marknaden, vilka kan utökas genom att länka till andra marknader. Ditt mål i det här sista steget är att identifiera var dessa länkar är och om det finns fördelar för att öka räckvidden, eller om du ska ta bort befintliga länkar för att omdefiniera gränserna.

Du behöver inte ingå partnerskap med alla aktörer på din marknad utan istället välja ut några få som kan i ett gemensamt partnerskap kan stärka era affärer. Faktum är att du kanske kan upptäcka att du enbart kan klara dig med dina direkta konkurrenter på något sätt för att hjälpa dig att fungera bättre på marknaden.

Kom ihåg, det finns vanligtvis utrymme för att mer än ett framgångsrikt företag att agera på en marknad så du behöver inte vara ensam fokuserad på att eliminera konkurrens. Visst vill du och ditt företag ha den största marknadsandelen, men det finns vanligtvis utrymme för flera företag att lyckas när alla erbjuder något som har en tillräckligt stor efterfrågan.

Att använda Value Net Model är ett smart sätt att tänka på det företag du driver och hur det existerar inom det större sammanhanget på marknaden som helhet. Placera dig själv i modellen för att få en förståelse för hur dina kunder, leverantörer, konkurrenter och komplementerar alla påverkar vad det är du försöker göra.