Har du gjort några större eller betydelsefulla inköp nyligen? Du har kanske investerat i en ny Smart-Tv, ny bärbar dator, surfplatta eller ny mobiltelefon. Om du har gjort detta så reflektera snabbt över hur du fattade ditt beslut för just ditt val?

Nuförtiden använder de flesta människor tjänster online och sociala medier för att undersöka och läsa på om varor och produkter. Funder över på vilket sätt du då måste förhålla dig till detta i din marknadsplanering.

Detta avsnitt går igenom en modell som utvecklats av Simonsen och Rosen och kallas

Denna artikel tittar på Simonson och Rosens Influens Mix. Det här hjälper dig att tänka på hur sociala media påverkar dina kunders inköpsbeslut, så att du kan utveckla en väl fokuserad marknadsstrategi.

Om verktyget

Itamar Simonson och Emanuel Rosen är experter på hur sociala medier förändrar hur människor handlar genom att göra andras åsikter mera tillgängliga.

I deras 2014-bok, ” Absolut Värde (Absolute Value EN) ”, förklarar de hur internet har bidragit till en tidsanda av nästan obegränsad tillgång till perfekt information. Detta låter människor förutse med stor noggrannhet hur det skulle vara att äga och använda en produkt innan de köper den.

I de forum och kanaler där människors köpbeslut påverkas starkt av kundrecensioner och informationsdelning måste du därför beakta detta i din marknadsplanering. Det ska dock sägas att inte alla kunder utvärderar sina köpbeslut på samma sätt, långt ifrån.

Simonson och Rosen identifierade tre huvudfaktorer som påverkar kundernas inköpsbeslut. Dessa är:

• Förutbestämda preferenser, övertygelser och erfarenheter (P).
• Information från marknadsförare, som förpackning, prissättning och reklam (M).
• Intryck från andra människor, som vänner, familj och kamrater (O).

Ju mer en person påverkas av en av dessa faktorer, desto mindre påverkan kommer de andra faktorerna att ha. För att göra det mesta av människors preferenser måste du identifiera vilken faktor som är mest inflytelserika och skräddarsy din marknadsföringsstrategi för att passa detta.

Låt oss titta på dessa faktorer mer i detalj:

Förutbestämda preferenser, tro och erfarenheter (P)

Rutinmässiga, funktionella och inköp med låg risk påverkas ofta av tidigare preferenser, övertygelser och erfarenheter. Exempelvis bestämmer kunderna ofta vilken typ av mjölk, dryck eller diskmedel som ska köpas baserat på tidigare erfarenheter och personliga preferenser. De ägnar inte beslutet en hel del tankemöda och de beslutar om köp baserat på vana.

Information från marknadsförare (M)

Traditionella former av marknadsföring – förpackning, prissättning och reklam – har det starkaste inflytandet på känslomässigt drivna inköp och de används ofta för att försöka övertyga kunder att byta från välkända varumärken till något nytt. Exempel på detta område är prestige- och lyxvaror som bilar, handväskor och klockor, som i stor utsträckning är beroende av den status som är förknippad med varumärket.

Intryck från andra människor (O)

Konsumentgrupper, recensionsforum online och sociala medier har haft en stor effekt på hur människor väljer produkter som semester och avancerad teknik. Här söker de information och trygghet i form av verkliga recensioner från experter och från människor som liknar dem själva.

Detta är särskilt relevant för produkter som bärbara datorer och vissa läsplattor och smartphones. Dessa kostar mycket, men det finns också en viss osäkerhet kring kvalitet, användbarhet, funktionalitet och tillförlitlighet. Här värderar folk starkt den försäkran som hör från andras erfarenheter av produkten.

Använda influeringsmixen

Simonson och Rosens Influence Mix beskriver den relativa betydelsen av P, M och O för dina kunder. Detta bidrar till att avgöra om du behöver anta en traditionell marknadsföringsstrategi eller om du skulle dra nytta av mer av en social media-centrerad strategi.

Steg 1: Identifiera produktens primära inverkan

Olika produkter och tjänster attraherar naturligt mer en viss influeringsmix. För att bestämma vilken faktor som är störst kan du titta på nedanstående omständigheter och överväga följande:

• Använder människor din produkt eller tjänst av gammal vana eller på grund av tidigare erfarenhet? Har du ett gott rykte avseende kvalitet eller att kunderna får valuta för pengarna? Om så är fallet kommer dina kunder sannolikt att starkt förlita sig på tidigare preferenser, övertygelser och erfarenheter (P).
• Kanske människor köper din produkt eftersom de känner igen och gillar varumärket. I det här fallet är det troligt att de påverkas av information från marknadsförare (M).
• Eller kanske du tillhandahåller en produkt eller tjänst inom område där kvalitet kan variera kraftigt från en leverantör till en annan, till exempel hotell, restauranger, advokater eller entreprenörer som rörmokare, elektriker eller bilmekaniker. I dessa fall kan kundrecensioner och ”ord till mun” avgöra ett företags rykte och attraktivitet. Med detta beaktat spelar det stor roll hur kunderna uppfattar information från andra personer som använt eller köpt dina produkter eller tjänster. (O).

De tre faktorer som diskuteras i Simonson och Rosens Influence Mix är viktiga, men var försiktig så att du inte förbiser dina kunder i allt detta. Deras preferenser bestämmer strategin som du bör anta.

Kunder som till exempel föredrar traditionella butiker kommer troligtvis att påverkas starkare av P och M-strategier än internetkunniga, O-klassificerade-kunder, som är benägna att handla online.

I analysen av dina kunder är det lämpligt att använda modeller och verktyg som t.ex. marketing research mix och marknadssegmentering för att förstå dina kunder mer i detalj.

Tänk på egenskaper som deras ålder, huruvida de har tillgång till Internet och vilken slags shopping de föredrar.

Tänk på deras ekonomiska situation också. En persons lyxobjekt är någons annans ”bruksvara”. En äldre kund kommer ofta att ha en större budget medans yngre kunder tenderar att lägga högre prioritet på spetsteknologi, vilket i sig motiverar ett dyrare inköp.

Tänk också på hur du kan använda Influeringsmixen för att vara attraktiv inom olika segment på marknaden. På så sätt kan du positionera/erbjuda din produkt till den största demografiska sammanslutningen utan att förlora inflytande.

Steg 2: Anta en strategi

Nu när du har identifierat ditt primära inflytande kan du anpassa dina marknadsförings- och kommunikationsstrategier för att matcha detta.

Här är några exempel på olika metoder som fungerar för olika influensers:

P – Tidigare Tro och Erfarenheter

Om din produkt eller tjänst beror på tidigare övertygelser och erfarenheter, fokusera på sätt att förbättra värde och kvalitet för att uppmuntra människor att fortsatt köpa din produkt.

Du kanske ska överväg att införa ett lojalitetsprogram, rabattkort eller kuponger för att belöna kundlojalitet och uppmuntra ytterligare konsumtion. Alternativt kan fria prover bidra till att öka inköpsbesluten-

Gör det som mål att överträffa kundernas förväntningar. Överväg att använda en fokusgrupp för att förstå människors åsikter om värde och andra modeller för att se till att du möter deras behov. Ta sedan kanske saker ett steg längre genom att använda Kotler och Kellers fem produktnivåer för att uppnå den oväntade upplevelsen hos kunderna.

M – Information från marknadsförare

Varumärkesidentitet är särskilt relevant om dina kunder påverkas mest av marknadsföring. Bild, tonalitet och personlighet ska alla arbeta tillsammans för att förbättra dina kunders egen känsla av identitet. Här kan du lämpligtvis använda Varumärkespyramiden, Kapferers Brand Identity Prism och Kellers Brand Equity Model för att stärka ditt varumärke så att du kan göra den personliga kopplingen.

O – Intryck från andra människor

Om dina kunder är beroende av expertutlåtanden eller användarrecensioner använd det här till din fördel. Uppmuntra kunder att dela med sig av sina erfarenheter med andra med hjälp av sociala nätverksverktyg som Amazon®, Twitter®, Facebook®, Pinterest ©, och TripAdvisor .

Bygg en gemensam plattform av varumärkesförespråkare. En väl etablerad bloggare eller högt aktad ledare som är passionerad om din produkt kan ofta ha större inflytande bland konsumenterna än att dina produkter/tjänster förknippas med t.ex. kändisar eller celebriteter.

Produkter eller tjänster som är stark beroende av intryck från andra människor kan minska snabb minska i attraktivitet till följd av dåliga recensioner som inte egentligen är dåliga upplevelser, så se till att du analyserar kundkommentarer och feedback regelbundet och adressera eventuella negativa intryck eller recensioner omedelbart.

Försök utveckla ett rykte som står för öppenhet genom att kommunicera direkt med enskilda kunder. Ett vänligt, ärligt och användbart svar kommer att imponera på nuvarande och potentiella kunder.

Nyckelfaktorer

Människor påverkas av tre huvudfaktorer när de bestämmer vilken produkt eller tjänst som ska köpas:

• Förutbestämda preferenser, övertygelser och erfarenheter (P).
• Information från marknadsförare (M).
• Intryck från andra personer (O).

Generellt kommer en av dessa influensers att ha företräde framför de andra. Vilken av dem beror på arten av din produkt eller tjänst och dina kunders demografi.

När du väl har identifierat dina primära influenser kan du finjustera din marknadsföringsstrategi för att utnyttja den optimalt.