Introduktion

Vi bombaderas regelbundet av reklamannonser som berättar om spännande nya funktioner hos befintliga produkter: en bil som nu har en viss funktion som standard, kanske ett schampo med en ny förbättrad formel eller en matprodukt som nu innehåller en ny smak.

Ändå, om vi går exempelvis till våra matvaruaffärer finns det hundratals produkter som inte är annonserade alls.

Så varför är några etablerade produkter regelbundet uppdaterade med nya funktioner och egenskaper och med nya reklam- och marknadsföringssatsningar medan andra produkter lämnas för att sälja sig själva?

Ett svar är att marknadsförare agerar enligt var varan är i produktens livscykel.

Förstå modellen

Precis som människor går igenom spädbarnstadie, barndomen, vuxen ålder och ålderdom gör också produkter och varumärken detta. Och precis som vi människor skiftar från att vara behövande/beroende till att bli försörjare av våra familjer eller samhället och sedan tillbaka till att vara behövande igen under livet för även produkter och varumärken detta.

De fyra faser som brukar användas för att beskriva en produkts livscykel är:

• Introduktion.
• Tillväxt.
• Mognad.
• Nedgång.

Ibland ingår även en utvecklingsfas inför lanseringen, men eftersom den huvudsakliga tillämpningen av tanken på produktlivscykeln är att styra den typ av marknadsföring som används, kommer vi inte att överväga det här.

Under de tidigare delarna av produktlivscykeln kan kostnaden för att marknadsföra produkten vara större än de intäkter som den medför. För framgångsrika produkter som marknadsförs effektivt kommer produkten dock att bli mer lönsam under tillväxt- och mognadsfaserna. En typisk livscykel för en välskött produkt visas i Figur 1 nedan.

Figur

När produkterna flyttar från fas till fas så förändras även marknadsmixens delar som används för att marknadsföra produkterna.

• Under introduktionsfasen kommer det högst sannolikt vara mycket reklam- och PR-aktivitet som syftar till att öka medvetenheten om den nya produkten och driva försäljning bland ”early adopters” – nyfikna konsumenter som gillar att prova avancerade produkter. Beroende på produktens natur och egenskaper kommer den antingen att ha ett premiumpris så att dess utvecklingskostnader kan återvinnas snabbt (det här är den metod som används för de flesta högteknologiska produkter) eller prissättas lågt för att uppmuntra till utökad adoption – vad marknadsförare kallar ” marknadspenetration ”.
• När produkten går vidare in i tillväxtfasen kommer reklam- och marknadsaktiviteter tendera att fokusera på att expandera marknaden för produkten till nya segment – vanligtvis antingen geografisk eller demografisk – och stöder detta genom att expandera produktfamiljen, till exempel med nya smaker eller storlekar (kartonger av fruktdrycker som är speciellt anpassade till t.ex en ny åldersgrupp).
• När en produkt når sin mognadsfas måste det företag som producerar produkten kunna skörda ordentligt med försäljning och lönsamhet för att kompensera sig för den tid och pengar som lagts ner på att utveckla produkten så här långt. Produktens funktioner och egenskaper kan fortsätta att uppdateras och det kommer fortfarande att finnas en del marknadsföring att tillämpa för att urskilja produkten från konkurrenternas och på så sätt öka marknadsandelarna. Marknadsaktiviteter och kostnaderna för dessa kan emellertid vara mycket lägre än tidigare i livscykeln.
• Slutligen, när produkten börjar avta i attraktivitet på marknaden kan marknads- och reklamaktiviteter helt och hållet upphöra och försäljning av produkten kommer helt och hållet att vara beroende av den återstående kännedom som rykte bland en liten marknadssektor. (Äldre personer kan till exempel fortsätta köpa varumärken som de började med för fyrtio eller till och med femtio år tidigare.)

Vid detta stadie är ett av de viktigaste besluten att bestämma om produkten skat tas bort helt från marknaden. Det kan vara frestande att lämna en avtagande produkt på marknaden – speciellt om den var mycket lönsam för företaget under sin glansperiod och det finns en viss sentimental anknytning till den. Det är dock viktigt att produkten inte får börja kosta mer än den bidrar med, vilket ibland kan vara fallet när produktionskostnaderna ökar samtidigt som volymen minskar.

Kanske ännu viktigare är att den gamla produktens existens mycket väl kan uppta chefernas tid och energi och på så sätt motverka eller fördröja utvecklingen av en ny potentiellt mer lönsam ersättningsprodukt.

Kontrollerar längden på livscykelfaser

Varaktigheten av varje livscykelfas kan i viss utsträckning kontrolleras. Detta gäller särskilt för mognadsfasen som är den viktigaste att hålla igång så länge som möjligt eftersom det här är den fasen då produkten är mest lönsam.

Vanliga åtgärder som kan användas för att förlänga produktens mognadsfas kan vara:

• Att öka mängden av den produkt som används av befintliga kunder (det är därför livsmedelsproducenter producerar recept som använder sina ingredienser).
• Lägga till eller uppdatera produktfunktioner.
• Priskampanjer för att locka kunder som använder ett konkurrerande varumärke.
• Marknadsföring/reklam för att uppmuntra till att prova produkten bland personer som inte använder denna produktkategori alls.

Begränsningar av modellen

En vanlig kritik av produktlivscykelkonceptet är att det på något sätt inte förutsäger längden på varje fas, och det kan inte heller användas för att prognostisera försäljningen med någon större noggrannhet.

En annan är att modellen kan vara självuppfyllande: Om en marknadsförare beslutar att en produkt närmar sig sin avvecklingsfas och så slutar man istället aktivt marknadsföra den vilket innebär att försäljning nästan oundvikligen att minska. Det här kanske inte hänt om den hade hanterats som om den fortfarande var i sin mognadsfas.

Dessutom är det möjligt att genom att en produkt utvecklas kontinuerligt kan tillväxten fortsätta under lång tid. Tänk bara på marknaden för datorer på 1980-talet och 1990-talet: Framgångsrika producenter lanserade nya och bättre produkter år efter år.

Framgångsrika marknadsförare måste använda sig att ett brett underlag av data och analys för att hjälpa dem att bestämma vilken fas en produkt är i och om den fasen kan förlängas.

Nyckelfaktorer

Produktlivscykel-modellen beskriver hur produkterna går igenom de fyra faserna av introduktion, tillväxt, mognad och nedgång efter att de lanserats. Varje fas kräver en helt egen uppsättning av marknadsaktiviteter för att maximera produktens livslängd. I allmänhet innebär detta tidiga investeringar i produkten samt marknadsföring för att senare kunna dra nytta av framtida intäkter.

Även om modellen inte förutsäger försäljning när den används tillsammans med marknadsanalyser och prognoser så är den en användbar guide till vilken marknadsföringstaktik som kan vara mest lämplig vid en given tidpunkt.