Portföljanalysen (McKinsey-matrisen)

VAD ÄR MCKINSEY MATRISEN?

McKinsey matrisen är en modell för att göra en affärsportföljsanalys på de strategiska affärsenheterna hos ett företaget. Synonymer för denna metod är; GE matris, Affärsskattningssammanställning/Business Assessment Array och GE Affärsöversiktsskärm/GE Business Screen.

VAD ÄR EN PORTFÖLJ?

En affärsportfölj är en samling av strategiska affärsenheter som tillsammans bildar ett företag/koncern. Den optimala affärsportföljen är en som passar perfekt machat med företagets styrkor och hjälper till med att exploatera de attraktivaste industrierna eller marknaderna.

VAD ÄR EN STRATEGISK AFFÄRSENHET?

En strategisk affärsenhet (SBU) kan endera vara ett helt medelstort företag eller en division på ett stort företag. Så länge som den formar sin egen affärsstrategi och har skilda målsättningar från moderbolaget.

SYFTET MED PORTFÖLJANALYS

1. Analysera dess nuvarande affärsportfölj och avgöra vilka av affärsenheterna(SBU’s) som bör få mer eller mindre investeringar
2. Utveckla tillväxtstrategier för att tillföra nya produkter och affärer till portföljen
3. Avgör vilka affärer/företag eller produkter som inte bör behållas längre.

BCG Matrix (Boston Consulting Group matrisen) är den mest kända portföljanalysen och planeringsramverket. McKinsey matrisen är en lite senare variant och i en mer avancerad form än BCG Matrisen.

MCKINSEY MATRISEN

McKinsey matrisen är mer sofistikerad än BCG Matrisen på grund av följande tre aspekter:

1. Marknads (industri) attraktiviteten används som dimension för attraktiviteten i industrin, i stället för marknadstillväxt. Marknadattraktiviteten inkluderar ett större ubud av faktorer än just bara graden av marknadstillväxt för att kunna bestämma attraktiviteten i en industri/på en marknad. Jämför också: Five Forces
2. Konkurrenskraften ersätter marknadsandelar som den dimension genom vilket konkurrensläget bedöms utifrån på varje affärsenhet/SBU. Konkurrenskraften inkluderar likväl ett större utbud av faktorer än just bara marknadsandel som kan bestämma den konkurrenskraft som finns hos en strategisk affärsenhet.
3. Dessutom har GE matrisen fler dimensioner 3*3 matris, medans BCG Matrisen har endast 2*2. Detta tillåter också att man kan göra mer sofistikerade analyser.

Mestadels beskrivs de strategiska affärsenheterna som en ritad cirkel som representeras i GE matrisen, där:

• Storleken på cirklarna representerar marknadstorleken
• Storleken på pajdiagrammet representerar den marknadsandel som en SBU har
• Pilarna representerar riktningen och förändringen för denna SBU i framtiden

EN SEX-STEGS APPROACH FÖR ATT ANVÄNDA MCKINSEY MATRISEN

1. Specificera drivfaktorer för varje dimension. Företaget måste försiktigt bestämma de faktorer som är av större vikt och avgörande för dess övergripande strategi.
2. Bestäm vikten på varje drivfaktor. Företaget måste tilldela relativa vikter för drivfaktorerna.
3. Skatta poängen per SBU och på varje drivfaktor.
4. Multiplicera vikterna och resultatet för varje SBU.
5. Betrakta den resulterande grafen och tolka den.
6. Utför en översyn-/känslighetsanalys. Ta användning av andra justerade vikter och resultat (det kanske inte existerar konsensus kring bedömningarna).

NÅGRA AV BEGRÄNSNINGARNA MED MCKINSEY MATRISEN

• Värderingen av realiseringen på ett antal olika faktorer.
• Aggregation, sammanhopning av indikatorererna är svårt.
• Kärnkompetenser (Core Competences) är inte representerade.
• Samverkan mellan de strategiska affärsenheterna övervägs inte.