Introduktion

Hur utformar din organisation sin strategi, och hur reagerar den på förändrade marknadsförhållanden?

Många faktorer påverkar de strategiska beslut som din organisation tar, inklusive kundernas förväntningar, finansiella mål, företagskultur och värderingar, människors kompetens, skicklighet och förmåga, men även antaganden om styrkor och svagheter.

Detsamma gäller för dina konkurrenter. När det gäller att förutsäga hur de kommer att verka i framtiden är det viktigt att titta på alla faktorer som kan påverka deras beslut.

Om modellen

Michael Porter, professor i Harvard Business School och skapare av andra välkända strategiska verktyg, som Porter’s Five Forces och Value Chain, utvecklade Four Corners-modellen för att hjälpa organisationer att analysera sina konkurrenters positioner och förutse deras framtida handlingsplaner.

Professor Michael Porter är för de flesta känd som författaren och skaparen av flertalet kända strategiska verktyg och modeller såsom Porter´s Five Forces, Värdekedja-Analys och Konkurrensstrategier. Four Corner-modellen utvecklades för att hjälpa företag att analysera konkurrenternas positioner och förutse deras framtida handlingsplaner.

Porter’s Four Corners Model visas i Figur 1 nedan:
Figur 1: Porters fyra hörnmodell
Porter’s Four Corners Model Diagram
Modellens fyra hörn representerar dina konkurrenters uppfattade motivation (består av ”Drivers” och ”Management Assumptions”) och Actions (bestående av ”Strategy” och ”Capabilities”).

Porter’s Four Corners Modell

Företagende skulle vara relativt enkelt och bekymmersfritt om du inte behövde ta hänsyn konkurrens. Utan konkurrenter på din marknad kan du helt enkelt skapa produkter som kunderna vill köpa, och det skulle vara bra med det. Du skulle ha ganska lite problem med att tjäna pengar och din framgång på kort och lång sikt skulle vara relativt säker.

Självklart fungerar det inte så i den verkliga världen. Varje marknad har konkurrens, och konkurrensnivån oftast i samband med de potentiella fördelarna på den marknaden. Med andra ord kommer marknader som erbjuder möjligheten att göra vinster och skapa lönsamhet nästan alltid skapa en hårdare konkurrens än mindre marknader med mindre potentiella ekonomiska möjligheter. Så om du vill lyckas med ditt företag och fortsätta att göra vinst år efter år, måste du göra en sak – bli bättre än konkurrenterna.

Det är här Porters Four Corners Modell kan komma till nytta. Denna modells koncept är ett bra sätt att tänka på för att hitta vägar för att minimera konkurrensen och ta ledningen på marknaden. Specifikt handlar den här modellen om att förutsäga vilka åtgärder som ska vidtas av dina konkurrenter. Om du kan ta reda på vad konkurrenterna tänker göra innan de faktiskt gör det, kommer du att ha en mycket bättre chans att komma ut som marknadsledande företag i slutändan.

Hur kan jag använda modellen?

Motivation – Drivkrafter

Att försöka förstå målen och drivkrafterna hos dina konkurrenter är en av de första stegen i processen att försöka bestämma exakt vad det konkurrenterna tänker göra i nästa steg. Var försöker de komma in på marknaden, och var är de för närvarande? Deras nuvarande position på marknaden spelar en stor roll i hur de sannolikt kommer att reagera på upplevda hot och möjligheter. En marknadsledare brukar arbeta hårt för att försvara sin position, bara svara på hot från ”mindre” konkurrenter när det är absolut nödvändigt. Å andra sidan, när ett är ett företag som ligger sämst till på marknaden är mer benägna att gå till attack och utnyttja varje tillfälle och arbeta hårt för att hävda sin egen marknadsandel.

Genom att förstå och veta vad det är som driver dina konkurrenter i vardagen bör du också kunna se och identifiera hur de sannolikt kommer att reagera på marknaden.

MODELL

Motivation – Företagsledningens antaganden

Hur uppfattar konkurrenten sig på marknaden? Det här kan vara en knepig fråga att räkna ut, men det är en viktig fråga att ställa sig och tänka på i den här modellen. Tror en specifik konkurrent att de redan är dominerande på marknaden, eller ser de ditt och andra företag som värdiga motståndare? Tänk på deras tidigare handlingsplaner för att bestämma hur de sannolikt planerar att gå vidare med sin verksamhet.

Ett företag som känner sig hotat av andra marknadsaktörer kommer att aggressivt slåss tillbaka när det utmanas.

Åtgärder – Strategi

Under denna fas kommer du att titta på vad konkurrensen faktiskt gör för närvarande på marknaden. Du behöver inte göra några större gissningar i den här delen av modellen, för fakta kommer att ligga där framför dig så att alla kan se. Får de ett antal nya produkter och / eller tjänster marknaden, eller håller de kvar vid samma produkter som har tagit dem så här långt? Vad sägs om prisbilden – är de desamma eller ökar de gradvis? De åtgärder som tas av ett annat företag kommer ofta att berätta allt du behöver veta om deras planer för framtiden.

Det är också viktigt att tänka på vad som skapar framgång vid denna fas. Om dina konkurrenter lyckas med sin nuvarande strategi, är det mycket liten sannolikhet att de gör några betydande förändringar.

Sällan har företag gjort dramatiska förändringar i koncept och tillvägagångssätt som producerar bra resultat. Först när en konkurrent anstränger sig för att ta marknadsandelar bör man förvänta sig att det kommer att bli dramatiska förändringar framåt.

Åtgärder – Möjligheter

Sista fasen i Porters Four Corner-Modell tittar på och försöker identifiera vad dina konkurrenter kan tänkas göra med avseende på de produkter som de tar till marknaden. Det här är inte så mycket en förutsägelse av vad de ska göra, utan snarare vad de kan tänkas göra om det så krävs åtgärder. Vilka styrkor har dina konkurrenter på plats? Vilka är deras svagheter? Självklart är konkurrensens karaktär att attackera konkurrenterna där de är som svagast så att försöka se det ur detta perspektiv är ett bra.

Genom att identifiera konkurrenternas styrkor och svagheter kan du få en bra uppfattning om var de sannolikt kommer att vidta för åtgärder när de behöver svara på en utmaning. Till exempel, om en av dina konkurrenter är ett stort företag med stora finansiella muskler, kan de vara villiga att sänka priserna tillfälligt för att vinna tillbaka en del av marknaden, även om detta i slutändan påverkar deras vinstmöjligheter i slutändan. Ett mindre företag har förmodligen inte råd med en sådan strategi, så det skulle behöva konkurrera på ett annat sätt.

Du kommer aldrig att kunna förutse framtiden med till 100%, men Porters Four Corners-modell är ett bra sätt att tänka när eventuella åtgärder och förändringar uppstår hos dina konkurrenter. När du väl har använt den här modellen för att utröna dina konkurrenters förväntade åtgärder, kan du tänka på hur du ska agera på marknaden för att kunna ta marknadsposition. Att reagera på konkurrens och tvinga konkurrenter att reagera på dig dina åtgärder, är vad framgång i affärer handlar om.

Nyckelfaktorer

Porters Four Corner-Mdoell är ett framåtblickande verktyg som hjälper till att bestämma en konkurrents handlingsplan. De fyra hörnen är:

• Motivation – Drivers: Vad är det som driver konkurrenten? Dessa drivkrafter kan vara på olika nivåer och av dimensioner och kan ge insikter om framtida mål.
• Motivation – Företagsledningens antaganden: Vad är konkurrentens antagande om branschen, konkurrensen och sina egna möjligheter?
• Åtgärder – Strategi: Vad gör konkurrenten faktiskt och hur framgångsrikt är det med att genomföra sin nuvarande strategi?
• Åtgärder – Möjligheter: Vilka är konkurrenternas styrkor och svagheter?

Till skillnad från modeller som bygger på företagets nuvarande förmåga att bestämma framtida strategi, kräver Porters modell dessutom en förståelse för vad som motiverar konkurrenten.

Denna extra dimension att förstå en konkurrents inre kultur, värdesystem, tankegång och antaganden hjälper till att bestämma en mycket mer exakt och realistisk analys av en konkurrents möjliga åtgärder i en given situation.