Om modellen

PEST-analysen delade den allmänna miljön i följande kategorier:

1. Politisk

Förhåller sig till de press och möjligheter som förorsakas av regeringens förändringar och offentliga inställningar mot industrin, förändringar i politiska institutioner och riktningen av politiska processer, juridiska frågor och det övergripande lagstiftningsklimatet.

2. Ekonomisk

Avser samhällets ekonomiska strukturer och sådana variabler som börs, räntor och inflation, nationens ekonomiska politik och prestanda, växelkurser etc. Dessa variabler påverkar olika branscher olika.

3. Socialt

Avser kulturella attityder, etiska övertygelser, gemensamma värderingar, nivå av differentiering i livsstil, demografi, utbildningsnivåer etc. Observation av sociala faktorer hjälper organisationer att behålla sitt rykte bland intressenter.

4. Teknologisk

Avser ändringar i teknik som kan förändra företagets konkurrenskraft. Branschfusion nya strategiska grupper framträder Strömmar produkterna förbättras och kostnaderna för produktion minskar genom processinnovation. Ledande innovation är en del av teknikscanningen.

Bakgrund

I början på 1950-talet betonade forskningen om organisationer vikten av att förstå den bredare meso- och makroekonomiska miljön där organisationerna arbetar. En organisation i sig kan inte påverka miljöfaktorer, och heller inte miljöfaktorer kan påverka lönsamheten hos en bransch eller en organisation. Genomförandet av en strategisk analys innebär att man skannar den allmänna eller makroekonomiska miljön för att upptäcka och förstå de breda, långsiktiga trenderna.

Inledning

PEST- eller PESTEL-analys är ett enkelt och effektivt verktyg som används vid situationsanalys för att identifiera de viktigaste externa (makro-miljönivån) krafter som kan påverka en organisation. Dessa krafter kan skapa både möjligheter och hot för en organisation. Därför är syftet med att göra PEST att:

• ta reda på de aktuella externa faktorer som påverkar en organisation
• identifiera de yttre faktorer som kan förändras i framtiden;
• att utnyttja förändringarna (möjligheter) eller försvara dem (hot) bättre än konkurrenterna skulle göra.
• Resultatet av PEST är en förståelse för den övergripande bilden som omger företaget.

Till exempel kan möjligheter härröra från ny teknik som hjälper dig att nå nya kunder, från nya finansieringsflöden som gör det möjligt för dig att investera i bättre utrustning och från förändrade regeringar som öppnar nya marknader.

Hot kan innefatta deregulering som exponerar dig för intensifierad konkurrens en krympande marknad; eller ökar räntorna, vilket kan orsaka problem om ditt företag är belastat av skulden.

PEST Analysis är ett enkelt och mycket använt verktyg som hjälper dig att analysera de politiska, ekonomiska, socio-kulturella och tekniska förändringarna i din affärsmiljö. Det här hjälper dig att förstå de ”stora bild” krafterna för förändring som du utsätts för och utnyttja därmed de möjligheter som de presenterar.

I den här artikeln och i videon nedan ser vi på hur du kan använda PEST Analysis för att förstå och anpassa dig till din framtida affärsmiljö.

Om pest-modellen

Harvard professor Francis Aguilar antas vara skaparen av PEST Analysis. Han inkluderade ett skanningsverktyg som heter ETPS i sin 1967-bok, ”Skannar affärsmiljön.” Namnet blev senare tweaked för att skapa den aktuella akronyn.

PEST-analys är användbar av fyra huvudorsaker:

1. Det hjälper dig att upptäcka affärs- eller personliga möjligheter, och det ger dig en avancerad varning om betydande hot.
2. Det avslöjar förändringsriktningen inom din affärsmiljö. Detta hjälper dig att forma vad du gör, så att du arbetar med förändring, snarare än mot den.
3. Det hjälper dig att undvika att starta projekt som sannolikt kommer att misslyckas, av orsaker som inte ligger under din kontroll.
4. Det kan hjälpa dig att bli fri från omedvetna antaganden när du anger ett nytt land, en region eller en marknad. eftersom det hjälper dig att utveckla en objektiv bild av denna nya miljö.

Observera!

PEST-analys kopplas ofta till SWOT-analys, men de två verktygen har olika fokusområden. PEST Analys ser på ”stora bild” faktorer som kan påverka ett beslut, en marknad eller ett potentiellt nytt företag. SWOT-analys undersöker dessa faktorer på en affärs-, produktlinje- eller produktnivå.

Dessa verktyg kompletterar varandra och används ofta tillsammans.

PEST-analysen delade den allmänna miljön i följande kategorier:

1. Politisk

Förhåller sig till de press och möjligheter som förorsakas av regeringens förändringar och offentliga inställningar mot industrin, förändringar i politiska institutioner och riktningen av politiska processer, juridiska frågor och det övergripande lagstiftningsklimatet.

2. Ekonomisk

Avser samhällets ekonomiska strukturer och sådana variabler som börs, räntor och inflation, nationens ekonomiska politik och prestanda, växelkurser etc. Dessa variabler påverkar olika branscher olika.

3. Socialt

Avser kulturella attityder, etiska övertygelser, gemensamma värderingar, nivå av differentiering i livsstil, demografi, utbildningsnivåer etc. Observation av sociala faktorer hjälper organisationer att behålla sitt rykte bland intressenter.

4. Teknologisk

Avser ändringar i teknik som kan förändra företagets konkurrenskraft. Branschfusion nya strategiska grupper framträder Strömmar produkterna förbättras och kostnaderna för produktion minskar genom processinnovation. Ledande innovation är en del av teknikscanningen.

Kategorierna kan vidare indelas med tid och geografisk räckvidd som variabler.

PEST-analysen består av fem huvudsteg:

1. Förstå en kategori relevanta trender

• undersöka viktiga variabler i organisationens strategi
• bestämma de långsiktiga trenderna som gäller för dessa variabler
• undersöka det tidigare beteendet hos dessa variabler
• analysera förutsägbarheten för trendlinjerna och deras fluktuationer
• bedöma effekterna av dessa trender på organisationen

2. Förstå trendbrott

• analysera vilka trender som är knutna till varandra
• bestämma vilka trender som konflikter genom att förstå rörelser i motsatta riktningar

3. Distill sannolikt problem från de identifierade trenderna

• validera effekterna av trenderna på organisationen
• Destillera de mest kritiska trenderna som har störst effekt organisationens mål

4. Förutse riktningen av problem

• bestämma de grundläggande drivkrafterna bakom en kritisk trend
• bedöma beteendet hos den kritiska trenden
• kör ett känslighetsprov för att bedöma effekter (ta -10% av ditt worst case scenario)

5. Avleda konsekvenser för organisationen

• bedöma påverkan av kritiska miljöförändringar på industrin
• bedöma påverkan på kritiska miljöförändringar på företagets konkurrenskraftiga ställning
• bedöma påverkan av kritiska miljöförändringar på en direkt konkurrents ställning
• Validera företagets konkurrenskraftiga ställning med tanke på de direkta konkurrenternas troliga positioner ”

Hur kan du använda modellen?

Följ dessa steg för att analysera din företagsmiljö och de möjligheter och hot som den presenterar.

• Använd PEST för att brainstorma de förändringar som händer runt dig. Använd anvisningarna nedan för att styra din fråga och skräddarsy frågorna så att de passar dina företags specifika behov.
• Brainstorm möjligheter som följer av var och en av dessa förändringar.
• Brainstorm hot eller problem som kan orsakas av dem.
• Vidta lämpliga åtgärder.

Steg 1: faktorer ”brainstorming”

Politiska faktorer att ta hänsyn till

• När är landets nästa lokala, statliga eller nationella val? Hur kan detta förändra regeringens eller regionalpolitiken?
• Vem är mest sannolika motståndare för makten? Vad är deras åsikter om affärspolicy och om andra policyer som påverkar din organisation?
• Beroende på landet, hur väl utvecklade är egendomsrätt och rättsstatsprincipen, och hur utbredd är korruption och organiserad brottslighet? Hur kan dessa situationer förändras, och hur kan det troligen påverka dig?
• Kan eventuella pågående lagstiftning eller beskattningsändringar påverka ditt företag, antingen positivt eller negativt?
• Hur påverkar företagsregleringen, tillsammans med eventuella planerade förändringar, din verksamhet? Och finns det en trend mot reglering eller avreglering?
• Hur riktar regeringen sig till företagspolitik, företagens sociala ansvar, miljöfrågor och kundskyddslagstiftning? Vilken inverkan har detta, och är det troligt att det ändras?
• Vad är den troliga tidsplanen för föreslagna lagstiftningsändringar?
• Finns det några andra politiska faktorer som sannolikt kommer att förändras?

Ekonomiska faktorer att ta hänsyn till

• Hur stabil är den nuvarande ekonomin? Stiger den, stagnerar eller sjunker?
• Är viktiga valutakurser stabila, eller tenderar de att variera avsevärt?
• Kundernas inkomstnivåer stiger eller faller? Hur kommer det troligen att förändras under de närmaste åren?
• Vad är arbetslösheten? Kommer det vara lätt att bygga en kompetent arbetskraft? Eller är det dyrt att anställa skicklig arbetskraft?
• Har konsumenter och företag lätt tillgång till kredit? Om inte, hur påverkar detta din organisation?
• Hur påverkar globaliseringen den ekonomiska miljön?
• Finns det några andra ekonomiska faktorer som du bör överväga?

Socio-kulturella faktorer att ta hänsyn till

• Vad är befolkningens tillväxt och åldersprofil? Hur är det troligt att detta förändras?
• Är generationsskift i attityd som kan påverka vad du gör?
• Vad är ditt samhälls nivåer av hälsa, utbildning och social rörlighet? Hur förändras dessa, och vilken påverkan har detta?
• Vilka anställningsmönster, arbetsmarknadstrender och arbetssätt kan du observera? Är dessa olika för olika åldersgrupper?
• Vilka sociala attityder och sociala tabuer kan påverka ditt företag? Har det varit senaste sociokulturella förändringar som kan påverka detta?
• Hur påverkar religiösa övertygelser och livsstilsval befolkningen?
• Är några andra sociokulturella faktorer sannolikt att driva förändring för ditt företag?

Teknologiska faktorer att ta hänsyn till

• Finns det någon ny teknik som du kan använda?
• Finns det någon ny teknik i horisonten som kan påverka ditt arbete eller din bransch radikalt?
• Har någon av dina konkurrenter tillgång till ny teknik som kan omdefiniera sina produkter?
• På vilka områden fokuserar regeringar och utbildningsinstitutioner sin forskning? Finns det något du kan göra för att dra nytta av detta?
• Hur påverkar infrastrukturförändringar arbetsmönster (till exempel nivåer av fjärrarbete)?
• Finns det existerande tekniska knutpunkter som du kan arbeta med eller lära av?
• Finns det några andra tekniska faktorer som du bör överväga?

Steg 2: genomför brainstorming för att identifiera möjligheter

När du har identifierat de förändringar som äger rum i din affärsmiljö, är det dags att titta på varje förändring och brainstorma de möjligheter som detta kan öppna för dig. Kan det till exempel hjälpa dig att utveckla nya produkter, öppna upp nya marknader eller hjälpa dig att göra processer effektivare?

Steg 3:  genomför brainstorming för att identifiera hot

Det är också viktigt att tänka på hur dessa förändringar kan undergräva din verksamhet. Om du förstår detta tillräckligt tidigt kan du kanske undvika dessa problem eller minimera deras inverkan.

Om till exempel en kärndel av din marknad är i demografisk nedgång, kan du öppna upp andra delar av marknaden? Eller om tekniken hotar en nyckelprodukt, kan du behärska den tekniken och förbättra produkten? (Riskanalys kan hjälpa dig att bedöma dessa hot och utforma strategier för att hantera dem.)

Steg 4: vidtag åtgärder

Om du har identifierat stora möjligheter bygga du de åtgärder du ska vidta för att utnyttja dem i din affärsplan. Om du har identifierat betydande risker, vidta lämpliga åtgärder för att hantera eller eliminera dem.

Sammanfattning

PEST Analysis hjälper dig att förstå de politiska, ekonomiska, sociala och tekniska förändringarna som kommer att forma din affärsmiljö.

Du kan använda dessa rubriker för att brainstorma de ”stora bilden” egenskaperna hos en affärsmiljö (det här kan vara ett land, en region eller en ny eller befintlig marknad) och dra härav slutsatser om de betydande förändringskrafterna som verkar inom Det.

Detta ger ett sammanhang för mer detaljerad planering, inom vilken du kommer att kunna minimera risk och dra full nytta av de möjligheter som presenteras.

Vad säger förespråkarna?

• PEST-analysen är användbar som input för en strategisk analys. Denna snabbsökning hjälper till att identifiera nyckelfaktorer / begränsningar / krafter som påverkar företagets konkurrenskraft och används under planerings- och kontrollprocessen.
• En PEST-analys försöker prognostisera framtiden där man kan argumentera att handlingen att förutsäga viktigare är än resultatet. En grupp chefer som använder övningen bygger en gemensam beslutsfattande ram och ett gemensamt språk. Etablering av dominerande förare av förändring hjälper chefer att fatta bättre beslut.

Vad säger motståndarna

• Listan över faktorer är godtycklig.
• Andra akronymer som DESTEP, SLEPT och STEEP lägger till en eller flera kategorier i analysen, särskilt Cartwrights tio segment SPECTACLES-analys: social, politisk, ekonomisk, kulturell, teknisk, estetisk, kund, juridisk, miljö och sektor.
• Miljöanalys är komplex. Att definiera gränsen mellan organisationen, dess industri och den bredare miljön visar sig ofta svårt och är föremål för individuell tolkning. Historiskt beteende garanterar inte framtida beteende. Att bestämma relevanta trender är ett subjektivt beslut. Sammantaget har konsekventa analyser av miljön visat sig svårt.
• Att läsa om konsekvenserna av en PEST-analys och agera på dem med en gemensam organisationsinriktning är inte nödvändigtvis samma sak.
• Att bedöma och spåra interdependenser mellan trender är svårt och felaktigt. Beteende kan modelleras genom simulering som ökar analyskostnaden.