Omvärldsanalys – Competitive Intelligence

Oavsett i vilken bransch du verkar och oavsett hur unikt ditt erbjudande (USP) kommer det alltid att finnas andra företag som konkurrerar om kunderna inom i din bransch.

En konkurrent är ett rivaliserande företag som verkar inom samma bransch som dig, som säljer liknande varor eller tjänster. Du kan konkurrera med dessa aktörer om kunder med prissättning, typ av produkt du säljer, vilken slags marknadskampanjer du tillämpar eller kanske kvaliteten på den tjänst du erbjuder.

När du tittar på dina nuvarande konkurrenter, vet du då vad de gör? Vet du hur effektiv deras nuvarande verksamhet är eller hur nöjda deras kunder är? När du utvecklar dina affärsstrategier, har du tagit reda vilka strategier dina konkurrenter måhända har?

Competitive Intelligence

Den här typen av kunskap är en konkurrensfördel och kan sägas vara kvalificerad kunskap om konkurrenterna (Competetive Intelligence – CI). Generellt kan detta sägas var en marknadsplan med omvärldsanalys med syfte att förbättra dina strategiska affärsbeslut genom att vara uppdaterad om de förändringar som sker i omvärlden.

Med CI-metoder/omvärldsanalys kan du bevaka och bedöma konkurrenters långsiktiga marknadspositioner. Omvärldsbevakning hjälper också till att förse dig med viktig information för att kunna utveckla proaktiva planer som motverkar oväntade förflyttningar och förändringar hos dina konkurrenter som t.ex. nya produktlanseringar, koncept eller prissättningsstrategier.

Ibland hör vi talas om s.k. ”industrispionage” som många uppfattar som oetiskt och rent olagligt? Ibland har det tagit sig uttryck i att företag har skickat ”spioner” till andra företags FOU-avdelningar eller t.o.m. betalat tidigare anställda pengar för information om ett konkurrerande företag. Så här behöver det egentligen inte gå till om man istället utnyttjar ”intelligenta” källor helt lagligt.

Vad är Competitive Intelligence?

Competitive Intelligence är den systematiska övervakningen av dina konkurrenters åtgärder för att bestämma vad de gör för närvarande – och vad de kommer att göra i framtiden. Genom att samla in denna typ av information förbättrar du dina egna beslut, både strategiskt och taktiskt, och du får en bättre förståelse för dina egna konkurrensfördelar.

Om du till exempel vet att en stor konkurrent tillämpar en förvärvsstrategi för tillväxt, kanske du väljer att inte konkurrera om storlek, utan att istället fokusera på kvalitet och kundservice. Eller om en konkurrent börjar köpa komponenter/råvaror från ett annat land, kanske du istället ska överväga att utnyttja nästa marknadskampanj att betona att du använder inhemsk produktion för dina produkter.

Competitive Intelligence fokuserar på fem grundläggande kategorier av information:

1. Strategisk utvärdering – Vilka är dina konkurrenters strategier?
2. Aktuell verksamhet – Vad gör dina konkurrenter just nu?
3. Konkurrentperspektiv – Hur uppfattar kunderna dina konkurrenter?
4. Konkurrentskapacitet – Vilka konkurrensfördelar kan dina konkurrenter använda nu och i framtiden?
5. Marknadsutsikter – I vilken riktning utvecklas marknaden och hur väl är dina konkurrenter positionerade att röra sig i den riktningen?
6. Genom att identifiera information om dessa fem områden kan du planera dina åtgärder – och reagera – i enlighet med detta.

Förstå din egen konkurrensfördelaktiga position

Förutom att samla information om konkurrenternas förehavanden så att du kan fortsätta ligga steget före är det viktigt att veta exakt var och hur du själv är positionerad på marknaden. Det finns flera användbara strategiska verktyg och modeller för att hjälpa dig att få en djupare förståelse för din egen konkurrensfördelaktiga position på marknaden.  Några exempel följer nedan:

USP-Analys

USP-analys kan hjälpa dig att förstå hur andra företag konkurrerar i din bransch. Det hjälper till att definiera och skapa din ”konkurrensfördel”, för att skilja dig från dina konkurrenter.

Kärnkompetensanalys

Kärnkompetensanalys kan hjälpa dig att identifiera de saker som ditt företag gör unikt bra, och vad andra företag inte kan kopiera tillräckligt snabbt för att påverka konkurrensen. Du kan testa om de är sanna kärnkompetenser genom att analysera hur långt de påverkar kunderna att köpa just dina produkter/tjänster;  hur svårt de är att imitera/kopiera och om de kan tillämpas på ett brett spektrum av potentiella marknader.

Porters Fem Krafter

Porters Fem Krafter hjälper dig att utvärdera var kraften ligger i en affärssituation och hjälper dig att analysera om en potentiell ny produkt eller tjänst kan bli framgångsrik. Modellen/Verktyget bedömer styrkan i fem krafter som påverkar konkurrensen. Dessa krafter är: leverantörens kraft, köparens makt, nuvarande konkurrens, hot från ersättningsprodukter och hot om nya etableringar.

Porters Generiska Strategier

Porters Generiska Strategier tittar på de tre viktigaste sätten att du kan få en konkurrensfördel i din bransch/sektor. Du kan göra detta genom att: fokusera på kostnader; erbjuda en nischtjänst på en specialistmarknad eller göra dina produkter olika, och mer attraktiva än dina konkurrenters.

Bowman’s Strategy Clock

Bowmans Strategiska Klocka utvidgar Porters tre strategiska positioner till åtta. Denna modell tittar på olika kombinationer av pris och uppfattat värde, och hur framgångsrikt varje del sannolikt kommer att vara. Detta angreppssätt kan hjälpa dig välja väg till de konkurrensfördelar som bäst passar din organisations kompetens.

VRIO-Analys

VRIO-analys hjälper dig att utvärdera hur din organisations resurser (människor, processer eller andra fysiska tillgångar) bidrar till din marknadsposition. VRIO hjälper dig att bedöma frågan om värdet, frågan om sällsyntheten, frågan om imitation och hur väl din organisation kan använda dem.

Var hittar du konkurrensfördelaktig information?

Den första frågan som brukar ställas när omvärldsanalys ska genomföras är var någonstans man hittar information. Konkurrenter kommer ju inte aktivt att förse dig eller marknaden med information de inte vill du ska ha. Dock finns det ett brett utbud av källor som kan förse dig med den information du behöver. Här är några enkla exempel:

Konkurrenter

• Samla in sina broschyrer och andra marknadsföringsmaterial
• Köp dina konkurrenters produkter och analysera dem
• Studera konkurrenternas webbplatser
• Publika företag – studera rapporter, investerarkommunikéer, pressinformation m.m. (Listan kan göras lång)
• Om möjligt, besök konkurrenternas butiker och prata med människor där
• Anmäla dig till konkurrenternas nyhetsbrev och prenumerera på deras publikationer

Kunder

• Undersök kundtillfredsställelse med dina produkter jämfört med konkurrenternas produkter
• Skapa scorecards för kunder baserat på dina kritiska framgångsfaktorer
• Fråga kunderna varför de kanske köper från dina konkurrenter, och inte från dig
• När du pratar med dina kunder, notera kommentarer – bra eller dåliga – som de gör om dina konkurrenter.
• Anmäl dig till kundenrnas e-postlistor och prenumerera på deras publikationer

Leverantörer

• Delta i evenemang, konferenser och presentationer sponsrade och / eller som dina leverantörer deltar i och se vilka dina konkurrenter deltar i
• Bevaka leverantörers webbplatser för eventuella synpunkter på dina konkurrenter, nuvarande kunder eller potentiella kunder
• Anmäl dig till dina leverantörernas adresslistor och prenumerera på deras publikationer
• Branschorganisationer – Gå med i föreningar och branschorganisationer som är relaterade till din bransch
• Konferenser – Delta i konferenser och andra evenemang i din bransch.
• Affärstidskrifter – Prenumerera på publikationer från din bransch, myndigheter, företagsföreningar, lokala företagarföreningar och så vidare. Detta hjälper dig att hålla dig uppdaterad med den senaste branschinformationen.
• Internet – Sök relevanta webbplatser, nyhetsgrupper och portaler.
  Du kan också köpa hjälp från andra externa källor – till exempel genom att anställa en person som scannar av marknaden för specifik information för dig och ditt företag
• Databaser – det finns en mängd olika databaser och källor du kan hämta information ifrån

Kontrainformation

”Counterintelligence” är lika viktig som omvärldsanalys/CI. Medan du söker information om dina konkurrenter, bör du samtidigt aktivt skydda din egen information. Du kommer nog aldrig att kunna hålla allt hemligt, men du kan konsultera samma källor som vi nämnde för information om din egen verksamhet – och ta reda på om något är offentligt som inte borde vara.

Utveckla också metoder och system för att hålla din information säker. Du kan till exempel kräva att din personal skriver under sekretessavtal, begränsar all mediaåtkomst och offentlig rapportering till en kommunikationsspecialist/PR-konsult och var noggrann vid nyanställning och när personer slutar i din organisation.

Strategi för omvärldsanalys och CI

Med så mycket information tillgänglig är det lätt att gå vilse i din omvärldsanalys /CI.  Det är därför viktigt att ha en omvärldsstrategi. Det finns fyra grundläggande komponenter i en övergripande strategi:

• Planering
• Insamling av data
• Analys
• Kommunikation och lagring.

Planera

• Bestäm vad du behöver veta, och varför
• Vilken information behöver du ha?
• Varför behöver du ha den informationen?
• Vad vet du redan?
• Vad kostar det att samla information du inte har?
• Vad ska du göra med informationen när du har den?Dina svar hjälper dig att styra dina beslut om vilka resurser du ska använda och hur mycket tid och energi du ska investera i din CI-strategi.

Samla in information

Börja samla informationen.

• Var ska du leta?
• Vem ska göra letandet? Kommer du att använda intern personal eller externa tjänster?
• Kommer du använda speciellt utformad programvara?
• Vilka riktlinjer behöver du för att säkerställa att insamling av information är etisk och juridiskt korrekt?

Analysera

Bestäm hur du ska använda informationen.

• Vad kan ditt företag göra bättre?
• Vad kan du göra annorlunda?
• Vilken rad strategiska åtgärder kommer sannolikt dina konkurrenter vidta?
• Hur kommer dina konkurrenter sannolikt att reagera, med tanke på trender och händelser i branschen

Kommunicera och lagra

Du brukar inte använda all information hela tiden, så bestäm hur du distribuerar dina resultat, nu och i framtiden.

• Vilken information ska du delge personal nu? I framtiden?
• Vem behöver veta denna information nu? I framtiden?
• Hur lagrar du informationen för framtida användning?
• Hur lär du dig av dina erfarenheter?

Konkurrenskraftig omvärldsbevakning innebär mycket förutsägelse och gissning. Genom att utveckla en strategi att följa kommer du att sätta dig i en bättre position för att förstå vad du behöver veta och hur du ska använda den kunskapen. Att vara proaktiv, snarare än reaktiv, är vad som kommer att hålla väl framme i analysen av konkurrenterna.

Nyckelfaktorer

Din konkurrenskraftiga omvärldsanalys kommer att växa och mogna när du lär dig mer om processen och får förtroende för din förmåga att använda informationen klokt. Grunden är att ju mer kunskap och information du har om den externa marknaden och dina konkurrenter desto bättre blir dina beslut sannolikt. Effektivt beslutsfattande är nyckeln till organisatorisk framgång och uthållighet, så ge försök bidra med så många insatser till den processen som möjligt. Du förbättrar din organisations förmåga att konkurrera genom att använda information strategiskt och på klokast möjliga vis.