Inledning

Denna artikel beskriver Marknadsmixen och 4P som utvecklades under 60-talet av marknadsföraren E. Jerome McCarthy. Efter du har läst den här artikeln kommer du att ha grundläggande förståelse för denna marknadsföringsstrategi och hur du kan använda denna.

Vilka är marknadsföringens fyra P?

Organisationer vill ofta använda marknadsmixen för att kunna planera och implementera sin marknadsstrategi så effektivt som möjligt. På 1960-talet uppfann den amerikanska marknadsföraren, E. Jerome McCarthy , ett ramverk som vi känner som marknadsmixen: de 4 P: erna. 4P: erna består av pris, produkt, plats och påverkan (Price, Product, Place & Promotion). Enligt McCarthy kan marknadsförare utarbeta en bra marknadsplan och förbättra det operativa resultatet betydligt genom genom att använda rätt kombination och variabler. De 4 P: arna är också kända som den grundläggande marknadsmixen.

Marknadsföringsmixen 4P är multianvändbar

McCarthys 4P s är särskilt relevanta för marknadsföring av konsumentvaror (B2C), såsom produkter inom snabbköp/stormarknader eller för mer bestående varor som te.x vitvaror och bilar. Inte desto mindre används 4P-metodiken även inom B2B. Det vanligaste är att 4P främst används för försäljning av produkter och i mindre utsträckning tillämpas på försäljning av tjänster. Eftersom terminerna produkt, pris, plats och marknadsföring också börjar med bokstaven ”P” på många språk, är marknadsmixen (4P) kända över hela världen och de är därför en mycket använd marknadsmixsmodell.

Vad är marknadsföring? Den definition som många marknadsförare lär sig när de börjar i branschen är: Att placera rätt produkt på rätt ställe, till rätt pris, vid rätt tidpunkt.

Det är enkelt! Du behöver bara skapa en produkt som en viss grupp vill ha, placera den på en plats som samma personer besöker regelbundet och prissätta den på en nivå som matchar det värde de känner att de får ut av det. Allt detta görs också vid ett tillfälle då kunden är redo att köpa?! Enkelt?

Det finns en hel del substans och sanning i detta tillvägagångssätt, men det kräver mycket arbete för att ta reda på vad kunder vill och identifiera var någonstans de handlar. Därefter måste du räkna ut hur produkten ska produceras/tas fram till ett pris som skapar ett värde för kunden och slutligen ska allt sammanfalla vid den kritiska tidpunkten när kunden bestämmer sig för sitt inköp.

Ibland räcker det med att en del av marknadsmixen är felbedömd för att det ska bli ett misslyckande. Att marknadsföra en produkt med fantastiska egenskaper t.ex. extremt låg energiåtgång på en marknad där detta inte är en viktig faktor är en utmaning! Att till exempel lansera utbildningsmaterial vid en tidpunkt där de flesta utbildningarna redan startat eller rentav prissätta en produkt för högt mot en den målgrupp som är avsedd.

Marknadsmixen är ett bra verktyg att börja med när du tänker igenom dina planer för en produkt eller tjänst och det hjälper dig att undvika eventuella misstag som beskrivs ovan. Låt ss se lite mer på hur marknadsmixen kan användas och på vilket sätt den kan vara ett stöd i att utveckla en framgångsrik marknadsstrategi.

Förstå verktyget

Marknadsmixen och marknadsföringens 4P används ofta som synonymer för varandra. Faktum är att de inte nödvändigtvis är samma sak.

”Marketing mix” är en generell fras som används för att beskriva olika typer av valmöjligheter organisationer måste göra i hela processen att föra en produkt eller tjänst till marknaden. 4Ps är ett sätt – förmodligen det mest kända sättet – att definiera marknadsföringsblandningen, och uttrycktes först 1960 av EJ McCarthy.

4P: erna är:

• Produkt (eller Service)
• Plats
• Pris
• Påverkan

Ett bra sätt att förstå de 4P:erna är av de frågor som du behöver ställa för att definiera din marknadsmix. Nedan följer ett antal frågor som hjälper dig att förstå och definiera vart och ett av de fyra elementen:

 Produkt / tjänst

• Vad vill kunden ha ut av produkten/tjänsten? Vilka behov eller problem löser den?
• Vilka funktioner har produkten/tjänsten det för att möta dessa behov?
  • Finns det några egenskaper/funktioner du förbisett?
  • Inkluderar produkten/tjänsten fördyrande egenskaper/funktioner som kunden inte kommer att använda?
• Hur och var ska kunden använda den?
• Hur ser produkten ut? Hur kommer kunderna att uppleva det du erbjuder?
• Vilken storlek (er), färg (er) och så vidare, ska det vara?
• Vad ska produkten eller tjänsten heta?
• Hur ser du/ni på varumärkesfrågan?
• Hur skiljer sig produkten/tjänsten från dina konkurrenters?
• Vad är det som det högst får lov att kosta för att kunna erbjudas samtidigt som det ska vara tillräckligt lönsamt? (Se även Pris, nedan.)

Plats

• Var någonstans letar köpare efter din produkt eller tjänst?
• Om de tittar i en butik, vilken typ av butik är det? En specialbutik eller i en stormarknad, eller båda? Eller online? Eller direkt, via en katalog?
• Hur kan du få tillgång till rätt distributionskanaler?
• Behöver du använda en säljkår? Eller delta på mässor? Eller arbeta online och i sociala medier? Eller skicka produktprover till återförsäljare?
• Vad gör dina konkurrenter och vad kan du lära av dem?

Pris

• Vad är värdet av produkten eller tjänsten för kunden/köparen?
• Finns det fastställda prisnivåer/prismodeller  på din marknad?
• Hur kommer ditt pris att stå sig i jämförelse med dina konkurrenters?
• Är priset ut mot konsument känsligt? Kan en liten sänkning förse dig med ytterligare marknadsandelar? Eller är det så att en liten höjning inte påverkar kunden och istället ger dig ökad lönsamhet?
• Vilka rabatter kan erbjudas till slutkunderna eller andra segment?

Påverkan

• Var och när kan du få dina marknadskommunikation/budskap förmedlat till din målmarknad?
• Kommer du att nå dina kundgrupper genom att annonsera online, i pressen, på TV, på radio eller genom utomhusreklam? Genom att använda direktreklam? Genom PR? På internet? Sociala medier?
• När är den bästa tiden att marknadsföra? Finns det årstid som är mer lämplig för just din marknad? Finns det några större miljöproblem/frågor som är viktiga att ta hänsyn till för marknadsföring eller kampanjer?
• Hur gör dina konkurrenter sina kampanjer? Och hur påverkar det ditt val av marknadsaktiviteter?

4Ps marknadsföring är bara en av många metoder och verktyg som har utvecklats under åren. De frågor som presenteras ovan är bara en liten del av det analys- och frågearbete som krävs för att hitta fram till den bästa marknadsmixen.

Bland de andra modellerna som utvecklats under åren är Boom och Bitner s 7Ps, som ibland kallas den utvidgade marknadsmixen, som inkluderar de första 4P samt människor, processer och beslut om design och produktutseende.

Ett annat tillvägagångssätt är Lauterborns 4Cs som presenterar marknadsmixens delar från köparens, snarare än säljarens perspektiv. Det består av kundens behov och önskemål (motsvarande produkt), kostnad (pris), bekvämlighet (plats) och kommunikation (marknadsföring). I den här artikeln fokuserar vi på 4P-modellen eftersom den är den mest välkända och innehåller kärnelementen i en bra marknadsmix.

Använda 4P Marknadsföring

Modellen kan användas för att hjälpa dig att bestämma hur ett nytt erbjudande kan introduceras på marknaden. 4P-modellen kan också användas för att testa din befintliga marknadsstrategi. Oavsett om du överväger ett nytt eller befintligt erbjudande, följ stegen nedan för att hjälpa dig att definiera och förbättra din marknadsmix.

1. Börja med att identifiera den produkt eller tjänst som du vill analysera.
2. Gå igenom och svara på 4P-frågorna som beskrivs ovan.
3. Prova att fråga ”varför” och ”vad om” frågor också för att utmana dina produkter eller erbjudanden. Du kan till exempel fråga varför din målgrupp behöver en viss egenskap eller funktion. Vad händer om du sänker priset med t.ex. 5 procent? Vad händer om du erbjuder fler färger? Varför sälja genom grossister istället för direkt till konsument eller online? Vad händer om du satser på mer kommunikationskanaler snarare än att förlita dig på endast digitala kanaler?
4. När du väl har en väldefinierad marknadsmix, försök ”testa” det övergripande erbjudandet från kundens perspektiv genom att fråga kundfokuserade frågor:
   1. Fyller/löser den kundens behov/problem? (produkt)
   2. Kommer kunderna hitta produkten där de handlar? (plats)
   3. Kommer kunderna anse att det är ett attraktivt pris? (pris)
   4. Och kommer marknadsföringskommunikationen att nå dem? (påverkan)
5. Fortsätt att ställa frågor och göra ändringar i din mix tills du är nöjd med optimeringen av din marknadsmix beaktat informationen, fakta och siffror du har tillgång till.
6. Analysera din marknadsmix regelbundet, då vissa element måste uppdateras eftersom produkten eller tjänsten och marknaden växer, mognar och anpassas i en ständigt föränderlig konkurrenssituation.

Nyckelfaktorer

Marknadsföringsmixen hjälper dig att definiera marknadsföringselementen för att framgångsrikt introducera ditt erbjudande på marknaden.

En av de mest kända modellerna är 4Ps Marknadsmix som hjälper dig att definiera dina marknadsföringsalternativ när det gäller produkt, plats, pris och påverkan. Använd modellen när du planerar att starta ett nytt företag eller utvärderar ett befintligt erbjudande för att optimera effekten och resultaten på din målmarknad.

Referenser

Needham, Dave (1996). Business for Higher Awards. Heinemann.

McCarthy, E. J. (1975). Basic Marketing: A Managerial Approach. Richard D. Irwin, Inc.

Borden, Neil H. (1965). The Concept of the Marketing Mix. In Schwartz, George. Science in marketing. Wiley marketing series. Wiley. p. 286ff. Retrieved 2013-11-04.