Föreställ dig att du under relativt kort tid har utvecklat och byggt upp ett framgångsrikt företag med bra produkter och en mycket väl fungerande e-handel. Det finns stor entusiasm och alla gillar vad du gör. Dock finns det utmaningar och kunderna strömmar inte till i den omfattnings om behövs för att företaget ska bli lönsamt och gå med vinst.  Inte en helt ovanlig situation som många nystartade projekt befinner sig i. Det är därför många professionella entreprenörer och investerare utför ”marknadsbedömning/estimerings” -övningar innan de investerar i ett nytt företag som en del av affärlsplanering.

I den här artikeln tittar vi på hur du kan analysera din marknadsstorlek och hur du kan använda dessa data för att fatta välgrundade strategiska beslut.

Vad är marknadsbedömning?

Att bedöma storleken på en marknad består av att uppskatta eller definiera det totala antalet potentiella köpare av en produkt eller tjänst inom en viss marknad och den totala intäkten som denna försäljning kan generera.

Det är viktigt att beräkna och förstå marknadsstorleken av flera anledningar.

För det första kan företag och organisationer använda marknadsbedömning för att uppskatta hur mycket vinst eller hur mycket ett nytt företag eller affärsområde kan tjäna på en produkt eller en tjänst. Detta hjälper beslutsfattare att bestämma om de ska investera i det.

Om du väljer att gå vidare efter denna analys kan den också att hjälpa dig att utveckla en marknadsföringsstrategi som hanterar de unika behoven och potentialen på din definierade kärnmarknad.

Marknadsstorlek kan också hjälpa dig att uppskatta antalet personer som du kan behöva anställa innan du startar en ny produkt eller tjänst istället för att gissa dig under testperioden på den nya marknaden. Om de redan från början har en god bild över så blir det lättare att rekrytera rätt personer på rätt plats när du behöver dem.

Top-Down och Bottom-up Metoder

Det finns två metoder som vanligtvis används för marknadsbedömning: top-down och bottom-up.

Även om top-down-metoden är enkel är den inte sällan opålitligt och oftast alltför optimistiskt. Det ser på den ”relativa” marknadsstorleken för din produkt eller tjänst och sedan beräknas det hur mycket din organisation kan tjäna på den.

Föreställ dig att ditt företag ska introducera en ny tjänst inom digital inköpshantering till Sveriges alla 249 kommuner. Bortsett från upphandlingsregler m.m. så säger vi att just denna tjänst prissättas till ca 3 500 000 kr per år för en kommun som använder den. Det innebär en marknadsstorlek på lite drygt 871 000 000 kr.

Det här är naturligtvis en otroligt optimistisk och orealistisk siffra. Inte alla kommuner kommer att behöva den här tjänsten och det är osannolikt att de inte kan hitta en annan konkurrerande lösning. En topp-down-strategi ger dig en grov bild av potentialen, men absolut inte tillräckligt med information för att fatta beslut.

Det är därför det är mycket effektivare att använda bottom-up-tillvägagångssättet. Detta tillvägagångssätt är tidskrävande eftersom du måste göra all din egen efterforskning och måste ta mindre notis om generaliserade prognoser och trender. Dock får du en mer realistisk och korrekt bedömning av din marknadspotential.

Denna artikel fokuserar på hur du kan använda ett bottom-up-tillvägagångssätt för marknadsstorlek.

Hur mäts marknadsstorlek?

Följ stegen nedan för att använda detta tillvägagångssätt.

Steg 1: Definiera din målmarknad

För att kunna förutse storleken på din marknad behöver du veta vilken typ av person som din produkt eller tjänst passar bäst för. Ditt erbjudande måste uppfylla ett behov – eller lösa ett problem – unikt bra för en grupp människor, och du måste definiera vem dessa människor är.

Tänk också på hur du kan nå dessa människor – det finns ingen anledning att överväga dem om du inte kan nå dem kostnadseffektivt.

Du kan använda marknadssegmentering för att dela upp din marknad i specifika grupper. Detta ger dig en större förståelse för varje grupp som din produkt eller tjänst kommer att vädja till, och det hjälper dig att skräddarsy ditt erbjudande till de specifika behoven hos den gruppen. När du har identifierat de olika möjliga segmenten på din marknad, välj de som du vill fokusera på för att bygga upp ditt företag och affärsverksamhet.

Nu måste du bestämma hur stor denna marknad är. För att börja någonstans kan du kontakta företagsorganisationer, databaser, offentliga verksamheter med statistik och information, stads- och statsutvecklingskontor eller branschorganisationer som hanterar affärer och handel Gör sedan vad du kan för att få en lista över potentiella kunder i dina valda segment.

Exempel

Ditt företag kan och vill utveckla programvara för medelstora livsmedelsbutiker. Men innan du investerar tid och pengar för att utveckla programvaran måste du se till att marknaden är tillräckligt stor och att personerna som styr dessa företag är intresserade nog i din produkt för att köpa den.

Efter att ha forskat på nätet och konsulterat olika källor bestämmer du att det finns cirka 10 000 medelstora livsmedelsbutiker på din marknad och du skapar en lista över dessa butiker.

Steg 2: Bedöm intresse

Självklart kommer inte alla i din målmarknad att vilja köpa din typ av produkt. Så ditt nästa steg är att uppskatta ett realistiskt intresse.

Ett sätt att göra detta är att fokusera på konkurrenter som riktar sig mot samma grupp av köpare. Vad är deras marknadsandel? Och vad är deras årliga försäljning för liknande produkter eller tjänster?

Om dina konkurrenter är uteslutande fokuserade på denna marknad kan detta ge dig en bra uppskattning av potentiell marknadsstorlek. Det kan dock vara nästan omöjligt att skaffa denna information om de också fokuserar på andra marknader eller om de ingår i större företagsgrupper.

Ett annat sätt att bedöma intresse är genom individuella intervjuer, fokusgrupper och undersökningar. Fråga ett tillräckligt stort urval av personer eller företag som faller inom din målmarknad och förklara vad du vill erbjuda. Ju större ditt underlag är desto bättre blir din analys. Är den här produkten intresse för dem? Hur mycket skulle de vara villiga att betala för produkten/tjänsten?  Och hur sannolikt är det att de skulle köpa din produkt eller en liknande produkt inom de närmaste två åren?

Det är viktigt att dra realistiska slutsatser utifrån den feedback du får från dessa fokusgrupper eller undersökningar. Ofta kommer folk att säga en sak och göra en annan. I synnerhet tänker folk ofta till ”två gånger” innan de faktiskt gör ett köp. Det är också viktigt att tänka på eftersom budgetar, intressen och marknadsförhållandena ständigt förändras.

Exempel

Under tre månader pratar du med 100 slumpmässigt utvalda medelstora livsmedelsbutiker, som representerar en procent av din målmarknad. Du förklarar tanken bakom den nya mjukvaran, och fördelarna som den kommer att ge till butiksägarna.

Efter presentationerna har 35 butiker uttryckt ett starkt intresse för programvaran och en vilja att köpa när den är tillgänglig. För att vara realistisk reducerar du det här antalet till 18. Så 18 procent av butikerna på din marknad kommer att vara intresserade av denna produkt. Av 10 000 möjliga livsmedelsbutiker betyder det att 1 800 butiker potentiellt kan komma att köpa programvaran.

Steg 3: Beräkna potentiell försäljning

Du har nu en mer realistisk figur som representerar hur populär din produkt eller tjänst kan vara för din målmarknad. Du måste använda dessa data för att bestämma om din produkt är värt investering och risk.

För att göra detta, utveckla en ekonomisk modell av ditt företag med hjälp av de data du samlat in (se våra artiklar om kassaflödesprognoser  och användning av NPV och IRR  för mer om detta.) Identifiera sedan viktiga antaganden inom din modell och testa dessa med hjälp av tekniker som Scenario Analysis  och Monte Carlo Analys  .

Exempel

Du har bestämt att 1 800 livsmedelsbutiker kan investera i din programvara som kostar 300 000 kr. Om 100 procent av dessa butiker köper programvaran är detta en affär på 540 000 000.

Din organisation har redan beräknat att den måste investera minst 70 miljoner kronor för att utveckla, testa och marknadsföra den nya programvaran. Investeringen är bara 13 procent av den potentiella intäkten, så risken är låg, även om svaret inte är lika positivt som förutspått. Din organisation beslutar därför att gå vidare med utvecklingen av ny programvara.

Det finns oändligt många räkneexempel att göra när det kommer till marknadsbedömning. Dessa exempel är tänkta att visa på tillvägagångssättet snarare än storleken på de antaganden som görs. Gör inte alla så här vid nya satsningar och innovationer. Svaret är faktiskt nej!

Det är förvånansvärt hur många företag, produktsatsningar, idéer m.m. som sjösätts med allt för bristfällig marknadsbedömning.

Nyckelfaktorer

Din ”marknadsstorlek” är det totala antalet sannolika köpare av din produkt eller tjänst inom en viss marknad.

För att beräkna marknadsstorlek måste du förstå din målgrupp. Bedöma intresse för din produkt genom att titta på konkurrentens försäljning och marknadsandel och genom individuella intervjuer, fokusgrupper eller undersökningar. Ditt mål är att avgöra hur många personer inom din målmarknad som sannolikt kommer att köpa din produkt.

Använd den här informationen för att bestämma om investeringen är värd risken, investeringen och det hårda arbetet som det innebär att bygga eller utveckla verksamheten.