Beskrivning

Har du någonsin undrat hur din organisation uppfattas från omvärlden/utsidan? Eller har du till och med blivit överraskad över hur kopplingen mellan hur du ser din organisation och vad kunderna säger om den?

När kunder besöker din butik eller webbplats eller ringer dig, vad upplever de? När de köper, vilken information, support och uppföljning får de? Och om de stöter på ett problem med en av dina produkter eller tjänster, hur får den hjälp de behöver?

Viktigast av allt är om du får ta del av kundernas erfarenhet av din organisation och om de som vill ha mer eller finns det de kunder som aldrig kan tänka sig att göra affärer med dig igen?

Kartläggning av kundeupplevelser kan ge dig en bättre förståelse för vad dina kunder tycker om och känner till din organisation. Den här artikeln visar hur du kartlägger kundupplevelsen och använda detta för att förbättra kvaliteten i servicen hos de delar inom företaget som möter dina kunder.

Så här använder du verktyget

Följ dessa åtta steg för att kartlägga kundens upplevelse av din organisation.

Steg 1: Definiera dina mål

Ta reda på mer exakt vad du vill uppnå innan du börjar. Vill du fokusera på hela kundupplevelsen, eller bara en viss del av det?

Om du har ett brett mål som ”Att öka nivån på nöjda kunder genom att förbättra hela kundserviceprocessen” kommer du troligen att behöva kartlägga kundens resa från början till slut.

Om du har ett mer specifikt mål som till exempel ”Att minska klagomål för sena leveranser” kommer dina insatser sannolikt att koncentreras på specifika områden i din organisation, till exempel lager, leveransavdelning och kundsupport.

Steg 2: Samla information

Försök att identifiera varför dina kunder vill engagera sig i din organisation. Vad vill de få ut av det? Hur interagerar de med dig? När gör det och hur länge?

Du kan svara på dessa frågor genom att sammanställa information  om dina kunder och deras beteende. Detta kan innefatta undersökningar eller studier, marknadsundersökning, fokusgrupper, webbplatsanalyser och andra källor.

Kundupplevda berättelser är ett måste, så gör ditt bästa för att prata med de personer i din organisation som sannolikt kommer att interagera med kunderna. Utforma ett tvärorganisatoriskt team som inkluderar kundservice, marknadsförare och teamet bakom sociala medier. Deras inspel hjälper dig att få en djupare förståelse för de vägarna som dina kunder använder för att engagera sig i din organisation och servicenivån som de får när de gör det.

Det är viktigt att även tala med dina kunder. När de köper en produkt eller tjänst från ditt företag köper de också till den ”erfarenhet” som du levererar, så det är viktigt att det du erbjuder är avspeglar deras förväntningar.

Steg 3: Identifiera dina kunders ”kontaktpunkter”

Kunderna interagerar med din organisation genom en mängd olika ”kontaktpunkter” – kanalerna som de använder för att engagera sig i din organisation. Dessa kan omfatta aktiviteter i butik, online-sökningar, telefonsamtal, bloggar, support, e-postkampanjer, online-tjänster, konferenser, produktdemonstrationer eller försäljningssamtal.

Det är också viktigt att tänka på de kontaktpunkter som kunderna använder för att få tillgång till information om din organisation. Var kan de hitta information om leveranstider? Vem kan de kontakta om det finns ett problem? Är det enkelt för dem att få dina kontaktuppgifter?

Du kanske har ett bra kundserviceteam som är ivriga med att ta itu med förfrågningar, men om din webbplats eller säljteam ger bort vilseledande information om hur detta ska gå till kommer din kunds erfarenhet bestå av förvirring istället för bra service.

Kom ihåg att det inte är alla kontaktpunkter som du kontrollerar som t.ex. sociala medier som inte dina egna. Se dock till att alltid ha kontroll över dina egna kanaler och att kundupplevelsen i dessa är konsistent och positiv.

Steg 4: Beskriv de viktigaste stegen i dina kunders upplevelse

Använd den kunskap som du samlade i steg 2 för att identifiera de specifika, sekventiella steg som dina kunder använder sig av när de interagerar med ditt företag.

Dessa steg kan variera avsevärt av kund, produktlinje eller tjänst så du kanske behöver skapa mer än en uppsättning. Stegen som tas av kund som letar efter en specifik bok om ett specifikt ämne kommer att vara mycket annorlunda än för de kunder som gör impulsköp av snabbrörliga konsumentvaror.

Figur 1, nedan, illustrerar hur en typisk kundupplevelse kan se ut.

Figur 1 – Exempel på en gemensam kundupplevelse från slutet till slutet

Steg 5: Börja kartlägg!

Det finns otaliga sätt att skapa en kundupplevelseskarta.

En bra metod är att använda simbassängsdiagram. Dessa kan hjälpa dig att kartlägga kundernas erfarenheter från de inledande stadierna av interaktion med din organisation genom hela det stöd de får efter att de köpt din produkt eller tjänst. Då kan du identifiera de olika grupper/team som de interagerar med vid varje kontaktpunkt och ange vilka platser eller tillfällen där tjänsten eller informationen du tillhandahåller är inkonsekvent eller felaktig.

Figur 3, nedan visar ett exempel på vad en kundupplevelseskarta kan se ut för någon som köper programvara. De olika stadierna av kundens erfarenhet listas längs den övre axeln och kontaktpunkterna listas längst till vänster. Kundens mål, de uppgifter som kunden får från organisationen, och kundens upplevelser/känslor har också inkluderats för varje steg av resan.

Tips:

Förutom alla kontaktpunkter, mål och upplevelser/känslor kan du även inkludera andra faktorer som kunders frågor och uppfattningar om organisationsbrister för varje steg i kundresan.

Steg 6: Bekräfta dina resultat

Du vill att din kartläggning ska vara så exakt som möjligt och du måste validera den. Du kan göra det genom att be om feedback från en fokusgrupp, ett kundforum, andra avdelningar i din organisation eller dina medarbetare eller teammedlemmar. Det här hjälper dig att mäta hur bra din karta återspeglar verkligheten av kundupplevelsen i din organisation.

Steg 7: Analysera din karta

Hur du analyserar din kundupplevelseskarta kommer sannolikt att bestämmas av de mål som du satte upp i steg 1. Försökte du lösa ett specifikt problem eller hoppas kunna förbättra kundupplevelsen i hela organisationen?

Nedan följer några frågor som kan hjälpa dig med din analys. Du kan komplettera dessa med mer specifika frågor relaterade till ditt företag och dess mål.

Har kunden:

• Information om vad den kan förvänta sig och när?
• Tillgång till rätt information vid rätt tidpunkt?
• Information om vem den ska kontakta och hur den ska gå tillväga för att få hjälp eller information för de olika problemen som kunden kan stöta på?
• Fått information om orderbekräftelse, eventuella klagomål m.m?

Gör kontaktpunkterna i ditt företag följande:

• Arbetar på det sätt som de är tänkta att fungera.
• Har ett arbetsflöde som är logiskt och lätt att följa?
• Ger de rätt information? Bombarderar du kunden med för mycket information eller tillhandahåller för lite?
• Levereras den kvaliteten på kundupplevelse som du vill ha?

Är din interna organisation:

• Effektiv och arbetar rationellt?
• Organiserad, med tydliga mål angående servicenivån som ska tillhandahållas?
• Förvirrande för kunden eftersom det involverar för många personer eller avdelningar?

Steg 8: Behandla din karta som ett levande dokument

Kom ihåg att återkomma till och uppdatera din kartläggning regelbundet, särskilt om din organisation introducerar några betydelsefulla förändringar – till exempel introduktion eller avveckling av en kontaktpunkt. På så sätt kan du hålla koll på kundnöjdhetsnivåer och se till att kvaliteten på tjänsten du tillhandahåller är av hög kvalitet i hela organisationen.

Du kan också använda din kartläggning för att designa och testa nya kundupplevelser/erfarenheter som du vill presentera.

Nyckelfaktorer

Kundsupportkartläggning är ett sätt att sätta dina kunder främst och i centrum i hela organisationen.

Kundsupportkartläggningar låter dig sätta dig se saker och ting mer i kundens perspektiv, vilket kan hjälpa dig att få insikt i hur kunderna engagerar och interagerar med din organisation. Du kan också använda kartläggningen för att utveckla en bättre förståelse för vad dina kunder möter vid varje ”kontaktpunkt” – den kanal som de använder för att kontakta eller få tillgång till information om ditt företag.

Genom att följa kundens resa genom din organisation kan du lättare identifiera de beröringspunkter där hans behov inte är uppfyllda. Du kan sedan fokusera dina ansträngningar på att förbättra din service på dessa punkter.