Inroduktion

Vilka faktorer tar du hänsyn till innan du fattar ett köpbeslut?

Bryr du dig mest om kvaliteten på produkten eller är priset den med avgörande faktorn? Eller strävar du efter en balans mellan de två?

Om ditt företag är det som tillverkar produkten eller tillhandahåller en tjänst är prissättning av dessa en kritisk framgångsfaktor. Fel prissättning kan snabbt leda till stora problem och därför är detta viktigt att förarbeta och överväga vilka priser du ska sätta på dina produkter och tjänster. I följande avsnitt ska vi gå igenom Kotlers modell för prissättning som är ett enkelt sätt att hitta och sätta rätt pris för dina produkter eller tjänster.

Betydelsen av prissättningsstrategi

Det är oerhört viktigt för en organisation att identifiera rätt pris för sina varor och tjänster. Detta påverkar dess nuvarande resultat och lönsamhet, men självklart och dess framtida tillväxt.

Enkelt beskrivet handlar det om när kunderna uppfattar att priset på din produkt är högre än dess värde köper färre produkten. När priset är för lågt påverkar det istället lönsamheten och detta i sin tur innovationsmöjligheter och tillväxt.

Kotlers prisstrategier

Philip Kotler utvecklade sin modell av nio möjliga prissättningsstrategier 1972, och tanken utökades av Peter Doyle i sin 1998-bok, ”Marketing Management and Strategy.”

Modellen visas i Figur 1 nedan.

De tre strategierna längs diagonalen och de tre till höger om linjen skapar en lämplig nivå av kvalitet till ett acceptabelt pris och dina kunder anser att detta levererar bra värde. De sista tre strategierna, till vänster om linjen, representerar överprissättning. Här är priserna inte anpassade till kvaliteten på produkterna eller tjänsterna och är därför ohållbara.

De tre grupperna av strategier för priser

Låt oss titta lite mer på varje grupp och diskutera hur du kan använda de mest användbara för din produkt eller tjänst.

Grupp 1: Ekonomi, Medelvärde och Premium

Dessa strategier representerar bra värde för din kund, eftersom det finns en nära anpassning mellan produktens kvalitet och pris.

Med en ”Economy Strategy” är både pris och kvalitet låga. Strategin används bäst när din målmarknad är upptagna av priset och är villiga att acceptera en produkt av lägre kvalitet för att spara pengar. Det är ofta ohållbart i längden eftersom marginalerna är låga och konkurrenterna kan snabbt komma in på marknaden och pressa ner priserna ytterligare.

En ”Medium Value Strategy” används för produkter av medelkvalitet till ett genomsnittspris. Kunder i denna kategori bryr sig om både kvalitet och pris och försöker balansera de två.

En ”Premium Strategy” används när både kvalitet och pris är höga. Kunderna är villiga att betala en premie för vad de uppfattar som en överlägsen produkt.

Grupp 2: Bra värde, högt värde och utmärkt värde

De tre strategierna i denna grupp är alla effektiva för att motverka tillvägagångssätten i grupp ett.

En ”High Value Strategy” är användbar mot en ”Premium Strategy”-konkurrent. Med detta tillvägagångssätt har du en liknande, högkvalitativ produkt men du tar ut ett lägre pris för den.

En ”Superb Value Strategy” kommunicerar ett liknande budskap, men till ett lägre pris.

En ”Good Value Strategy” har också ett liknande budskap, men med en produkt som är lägre i både pris och kvalitet.

Grupp 3: Rip Off, Överprissättning och dåligt värde

Dessa tre strategier är ohållbara och ger snabbt kunderna en dålig känsla och upplevelse. Strategierna står för produkter med låg kvalitet och som dessutom är överprissatta. Kunderna kommer snabbt att överge dessa produkter och istället välja någon av konkurrenternas som ger dem ett bättre värde. Det bästa är att aldrig låta sig frestas in i någon av dessa strategier givet att du inte tänker mycket kortsiktigt och kanske inte så mycket på ditt rykte.

Identifiera den bästa prissättningsstrategin

Du måste överväga ett antal faktorer när du ska välja den prisstrategi som fungerar bäst för din organisation. Nedan kan du följa ett antal steg som kan guida dig om hur du bäst finner din strategi och tillvägagångssätt.

Steg 1: Rekrytera ett representativt urval av informerade kunder

När du bestämmer dig för en prissättningsstrategi, utför en marknadsundersökning bland kunder och potentiella köpare som förstår marknaden. Du kommer givetvis inte kunna tillämpa detta på alla dina kunder som sannolikt ska köpa eller har köpt din produkt, men ett representativt urval ur den kundgruppen ger dig användbar information som du sedan kan tillämpa på hela gruppen.

Använd marknadssegmentering för att få en djupare förståelse för vem dina bästa kunder kommer att vara och fundera på om det är lämpligt att prata med några individuellt eller genom att använda marknadsundersökningar eller fokusgrupper för att samla in information.

Steg 2: Be dem att ranka produkterna

När det kommer till att sätta priser måste du också väga in dina konkurrenters prissättning. Om din produkt redan finns ute på marknaden så be dina kunder rangordna dessa och liknande produkter från dina konkurrenter på t.ex. en skala från ett till tio för kvalitet och pris. Här kommer ju du att få indikatorer på hur dina produkter profilerar sig gentemot dina konkurrenters.

Om du ännu inte har lanserat din produkt(er) bör du be dessa personer att testa den, så att de kan ge den en lämplig ranking.

Steg 3: Be dem att sätta ett rättvist pris

Be personerna i testgruppen berätta hur mycket de skulle vara villiga att betala för låg-, medel- och högkvalitativa varianter av din produkt(er). Detta kommer att ge dig värdefull information om vad dina kunder är villiga att betala för dina produkter. De flesta kommer att ”underskatta” priser som de är villiga att betala så här gäller det att vara observant.

Steg 4: Placera resultaten

I detta steg kan placer genomsnittsvärdet för varje produkt på ett rutnät som går från en till 10 för både kvalitet (x-axel) och pris (y-axeln). En kund kan till exempel ha sagt att den skulle vara villig spendera i genomsnitt tre enheter på ett lågt värde för kvalitet, fem i medelkvalitetsversion och sju i en högkvalitativ version.

På samma sätt kan din kundgrupp ha sagt att en konkurrents produkt hade en genomsnittlig kvalitet på åtta och ett genomsnittspris på två enheter. Markera det här på rutnätet. (Det här är klart att den här produkten borde du se upp med!)

Steg 5: Byta produkterna på Kotlers prisstrategismatris

Använd den här informationen och gör en bedömning över hur kan placera dina konkurrenters produkter såväl som dina egna i Kotlers prisstrategimatris. Det här kan på ett enkelt sätt åskådliggöra hur mycket dina kunder är beredda att betala för din produkt eller tjänst, baserat på dess kvalitet, så att den konkurrerar effektivt med dina konkurrenters produkter.

Nyckelfaktorer

Kotlers Pricing Strategies-modell identifierar nio potentiella strategier som organisationer kan vidta för att fastställa priser. Dessa sträcker sig från att erbjuda en högkvalitativ produkt till ett högt pris, för att erbjuda en lågkvalitativ produkt till ett lågt pris.

Följ följande steg för att bestämma det bästa tillvägagångssättet:

Steg 1: Rekrytera ett representativt urval av informerade kunder.

Steg 2: Be dem att rangordna produkterna.

Steg 3: Be dem att ange ett rättvist pris.

Steg 4: Åskådliggör resultaten

Steg 5: Placera in produkterna på Kotlers prisstrategimatris Den prisstrategi du ska välja beror på dina konkurrenters priser, och det borde vara på eller under Economy / Medium-Value / Premium-linjen.