Quick search
CTRL+K
Quick search
CTRL+K
Denna artikel ger en praktisk förklaring av Utvecklings Sannolikhetsmodellen (ELM) . Efter att ha läst, förstår du grunderna i detta kraftfulla kommunikationsverktyg .
Utarbetandet sannolikhetsmodell (ELM) av övertalning är en dubbel processteori som beskriver förändringen av attityder och beteende. Teorin förklarar hur attityder bildas och förstärks av övertygande argument. Tanken är att när en person presenteras med information kommer denna person att bearbeta denna information på en viss nivå av utarbetande. I detta sammanhang betyder det ansträngningen en person tar för att utvärdera, komma ihåg och acceptera eller avvisa meddelandet. Enligt modellen är detta möjligt på två sätt. Arbetsnivån kan vara låg eller hög. Utvecklingsnivån bestämmer därefter behandlingsvägen som meddelandet tar: central eller perifer.
Utvecklingslikelihoodmodellen (ELM) har utformats för att upptäcka hur det är möjligt att det finns skillnader i övertalning och hur dessa skillnader påverkar människors attityder. Utveckling i denna modell avser därför den kognitiva åtgärden som uppstår vid analys av ett övertygande argument. Med andra ord, varför gör person A ett annat beslut efter att ha hört samma argument än person B? Vidare beskriver utarbetande sannolikhetsmodellen (ELM) de grundläggande processerna och variablerna i övertygande kommunikation, till exempel i en försäljningsskala. Det mäter också människors vilja att delta i utarbetandet. Det beror på deras motivation och kompetens. I allmänhet är människor mer motiverade att utarbeta när meddelandet är viktigt för dem.
Utvecklingslikelihoodmodellen (ELM) designades av psykologerna Richard E. Petty och John T. Cacioppo på 80-talet.
Övertalning har ofta ett negativt rykte. Det är kopplat till svindling eller att konfronteras med saker som folk inte ber om. Övertalning är dock inte inneboende negativ. Faktum är övertalning överallt, och det är en process av inflytande. Detta inflytande kan användas positivt eller negativt. I sin teori ”The Dynamics of Persuasion” förklarar Richard Perloff exakt vad kraften av övertygelse är.
För att börja är övertalning kommunikation. Kärnan i övertalning ligger i ett starkt och tydligt budskap som utbyts mellan två parter. Detta meddelande förmedlas i ett försök att övertala. Framgången för detta försök beror på hur väl målgruppen är känd och förstådd. Övertalning handlar inte bara om orden i budskapet. Det handlar också om estetik, interaktion, användarvänlighet och andra faktorer. Det betyder att övertalning inte är tvingande. När så är fallet skulle den andra parten inte ha något uttalande i frågan. Snarare handlar övertalning om att ändra andras åsikt genom goda argument trots motargument.
Enligt utarbetande sannolikhetsmodell (ELM) kan övertalning stärka attityderna. Akademiker har försökt förklara hur övertalning fungerar på individer och deras beteende i åratal, men författarna till ELM var de första som lyckades.
Det blev klart att ELM säger att när en person konfronteras med övertygande information kommer den här personen att bearbeta detta på en viss nivå av utarbetande. Det betyder hur mycket besvär denna person tar för att bearbeta, utvärdera, komma ihåg och acceptera eller avvisa meddelandet. Utvecklingslikelihoodmodellen (ELM) bestämde att som ett resultat det finns två vägar som meddelandet kan ta, beroende på den personliga motivationen, möjligheten eller förmågan som påverkar meddelandet.
Centralt ruttbearbetning innebär att målgruppen bryr sig om meddelandet och kommer därför att ha en hög utsträckning. I det här fallet undersöker publiken meddelandets innehåll, snarare än att bara läsa igenom det. Detta beror på att de är mycket motiverade och vet vad som är viktigt för dem.
Den centrala vägen är kraftfull. Det kräver en noggrann övervägning av argument som finns i meddelandet. Därför måste läsaren eller betraktaren vara mycket inblandad och överväga alla argument från alla möjliga vinklar. Mottagaren använder tanke, kritisk bedömning och utvärdering för att noggrant undersöka idéer.
Kort sagt kräver central övertalning två element: tillräckliga argument och information i meddelandet för att analysera detta och mottagarens vilja att delta i utarbetandet.
Vid perifer ruttbearbetning bryr sig målgruppen inte så mycket om meddelandet och har därför en låg utsträckning. Publiken kommer att lägga mindre ansträngning i att undersöka meddelandet och påverkas av sekundära faktorer, såsom källans trovärdighet, visualisering, presentation, humor eller mat.
Behandlingen av den perifera rutten är svag och mottagarens engagemang är låg. Meddelandet analyseras inte kognitivt och diskuteras inte kritiskt. Därför är mottagaren inte säker på att man håller med om eller är oense med meddelandet. Han kan distraheras från kärnan genom sekundära problem som förpackningsmaterial och marknadsföringskampanjer.
De två mest inflytelserika faktorerna som påverkar den behandlingsväg som en person använder för att bearbeta meddelandet är motivation och förmåga att utveckla. En tredje faktor har lagts till i detta.
Motivation kan påverkas av attityd. Ett exempel på detta är kognitiv dissonansteori. Kognitiv dissonans uppstår när en person upplever obehaglig spänning orsakad av motsägelsefulla övertygelser, idéer eller övertygelser. Eller när han handlar i strid med sina egna övertygelser.
Förmåga hänvisar till tillgången på kognitiva resurser och relevant kunskap för att undersöka och analysera argument. Möjligheten att bearbeta ett meddelande kan påverkas av exempelvis buller som bakgrundsljud i ett tyst bibliotek. Förtrogen med ett ämne avgör också huruvida engagemang för att uppmuntra djupt tanke uppnås.
Vissa psykologer listar möjlighet under förmåga, eftersom det särskilt gäller tid och plats och hur mycket tid en person måste fatta beslut.
Föreställ dig att två personer, Daniela och Marta, behöver en ny tv. Daniela är mycket intresserad av tekniska prylar och en vanlig kund av Amazon. Men Marta gör sällan online inköp och är särskilt intresserad av att få valuta för pengarna. Amazon vill övertyga båda att köpa sin nya TV via deras hemsida.
Både Daniela och Marta har förmodligen en viss nivå av centralvägsbehandling. Särskilt priset spelar ofta en viktig roll i denna rutt. Ändå kommer Daniela att vara mer uppmärksam på specifikationer som anges i meddelandet på grund av sitt intresse för tekniska egenskaper, mer än Marta.
Marta söker helt enkelt efter tv-apparater och filtrerar dessa från höga till låga betyg. Efter att ha bestämt vilken TV som ska köpas klickar hon på alternativet ”köp nu med ett klick”. Det beror på att Amazon har lagrat all sin information under sina tidigare besök och har redan fyllt i detta för användarvänlighet.
Det var inte svårt att sälja en tv till Marta. Om den centrala rutebearbetningen är positiv kommer Marta förmodligen att köpa från Amazon igen i framtiden. Detta kommer göra det svårare för Amazonas konkurrenter att övertyga henne att köpa från dem.
Amazon lägger sitt yttersta för design och presentation. Detta görs huvudsakligen för att förföra den lediga potentiella köparen. Marta, den mindre motiverade potentiella kunden, är främst nyfiken på hur mycket tv hon kan få för sina pengar. Marta väljer sökresultaten med ett filter, priset från låg till högt och väljer sedan alternativet att hon bara vill se resultat med fyra eller fler stjärnor. Hon tar inte tid eller ansträngning att läsa recensionerna, men bestämmer sig för att se antalet stjärnor. Marta ser då alternativen och väljer den högsta klassens högsta betyg för bästa pris. Vidare anges i websidan i stora bokstäver att produkterna levereras gratis.
Tilltalande om användarens önskemål om att få en bra affär är ett klassiskt exempel på periferisk övertalning. Här ser vi att båda vägarna leder till samma slutsats: sälja en tv. Designelement, specifikationer och andra motiv är inte exklusiva för en viss rutt. Människor behandlar ofta information på en annan nivå av båda vägarna. Som sådan kompletterar båda vägarna varandra. Daniela behandlar informationen i produktbeskrivningen med specifikationer via den centrala rutten, men använder stjärnklasseringen som en skala för att uppskatta hur likasinnade personer utvärderar produkten.
Vad tror du? Känner du igen förklaringen av elasticitetsmodellen (ELM)? Vad tror du är faktorer som påverkar hur människor påverkas? Hur tror du att du kan tillämpa denna teori i praktiken? Har du några tips eller ytterligare kommentarer?
Mer information
