E-handel och traditionell handel

DEN TIDIGA E-HANDELN: INTERNETFÖRETAG HAR EN KOSTNADSFÖRDEL

Under de tidiga åren av den webbaserade handeln lades tyngdpunkten på grunder som gav konkurrensfördelar, som internetföretag hade över de traditionella som primärt använder transaktionskostnadslogik. Transaktionskostnadsekonomi betonar den typ av kostnader som företagen åsamkar sig i processen av att utföra transaktioner med köpare eller säljare.

Transaktionskostnadsekonomi

• Informationssamling- och sökande kostnader,
• Förhandling- och avtalskostnader, och
• Övervaka kostnader för att se till att handelspartners, håller sig till de uppgjorda villkor som överenskommits.

MER SENARE E-HANDEL: MERA FÖRDELAR FÖR E-HANDEL ÄN FÖR DEN TRADITIONELLA HANDELN

Förutom transaktionskostnadsfördelarna som e-handel erbjuder, har forskare funnit många andra fördelar som virtuella företag har över de fysiskt organsierade företagen. Webbaserade affärer upplevs att ha många verksamhets-, kostnads-, skal-, och omfattningsfördelar över företag som är begränsade till de fysiska kanalerna. Dessa fördelar inkluderar:

• att få tillgång till mer bredare marknader,
• få ned lager- och uppbyggnadskostnader,
• flexibilitet i försörjningsfrågor
• förbättrade transaktionsautomation- och databearbetningskapaciteter,
• förmåga att koppla förbi mellanhänder,
• lägre meny kostnader som möjliggör snabbare svar på marknadsförändringar,
• lättare att knyta till sig kompletterande produkter,
• lättare att erbjuda 7X24 tillgänglighet, och
• ingen begränsning i djup av information som kan erbjudas till potentiella kunder.

BRICKS AND CLICKS AFFÄRSMODELLEN

Bricks and Clicks (också: Clicks and Mortar) affärsmodellen ser till att förbindelsen av de traditionella sätten att genomföra en affär (som ofta använder sig av direkta- , ansikte mot ansikte kontakter med kunder) och Internet för att kunna ha en dialog med kunderna (ofta via webbplatser, epost, FTP och andra internetteknologier). Jämför också: Flerkanalsmarknadsföring, Multikanalsmarknadsföring. Integrationen av e-handel med de existerande fysiska kanalerna är en utmanande operation som kan skapa problem för management. Marknadsföringsteoretiker har länge uppmärksammat potentialen att det lätt uppstår konflikter mellan kanalerna, när det finns alternativa vägar för produkter att nå ut till konsumenten.

Clicks and Mortar affärsmodellen föreslår att de traditionella försäljningskanalerna kan fungera tillsammans eller även på ett integrerat sätt med internetförsäljningskanalerna.

FÖRDELAR MED CLICKS AND MORTAR STRATEGI

Typiska fördelar med denna typ och av strategier är hävstångseffekterna som kommer från synergierna:

• Gemensamma kärnkompetenser Core Competences
• Gemensamma infrastrukturer
• Gemensamma verksamheter
• Gemensam kundbas
• Gemensamma leverantörsnätverk supplier networks
• Gemensamma distributionskanaler distribution channels
• Gemensamma varumärkesrättigheter Brand equity (marknadsföring)
• Gemensamt förtroende (upplevd stabilitet)
• Lägre vägd genomsnittlig avkastningsränta (WACC)
• Förbättrad Lärande organisation Organizational Learning

Clicks and Mortar modellen erbjuder en fördel på de områden av affären där det är bättre att framhäva kompetenser och tillgångar från ett fysiskt företag. Idealt möjliggör integrationen av fysiska och online kanaler för företag att kapitalisera på de potentiella synergierna mellan de två, frambringar konkurrensfördelar över de rena internetföretagen, eller företag, som erbjuder e-handels kanaler parallellt med de som är i ett (icke-integrerat) utförande. Rena dotcoms, har å ena sidan en fördel på områden som betonar kostnadseffektivitet. De är inte betungade med Brick and Mortar kostnader och kan erbjuda produkter till en mycket låg marginalkostnad. Emellertid spenderar de ibland väsentligen mer på kundförvärv.

ATT UNDVIKA KANAL KONFLIKTER

Företag med multipla kanaler nästan ber om att hamna i kanal konflikter. Kanal konflikter kan uppstå, när de alternativa sätten att nå ut till kunder konkurrerar med eller kopplar förbi de existerande fysiska kanalerna. En fara är att dessa konflikter resulterar i att en kanal helt enkelt kannibaliserar på försäljningen från annan. Uppfattade hot som orsakats av konkurrensen och konflikt mellan kanalerna, kan få andra skadliga effekter, inklusive inskränkt samarbete mellan kanalerna, förvirring, när kunder försöker att engagera sig i transaktioner genom att använda de två okoordinerade kanalerna, och till och med sabotage av en kanal av den andre. Management måste agera för att inte sprida ut konflikter och se till att den nödvändiga inriktningen av mål, koordination och kontroll och utveckling av kapaciteter för att uppnå synergifördelar.

Att anpassa målen rakt över hela linjen för de fysiska och virtuella kanalerna antyder att alla involverade anställda inser att moderbolaget gynnas av försäljningen oavsett kanal som den uppstår i. Ett problem som Clicks and Mortar råkar ut för är att bidragen som kommer via Internet kanalen kan vara immateriella och svåra att mäta.

Koordinations- och kontrolleramekanismen inkluderar transaparant funktionalitet mellan kanalerna, så att kunder kan förflytta sig fritt mellan kanalerna, bruket av en kanal kommer att främja den andra, incitamentsuppmuntran för tvärfunktionellt samarbete mellan kanalerna, och koordinera kundtjänst som ser till, att de unika styrkorna hos varje kanal används.