Introduktion

En del av arbete med strategiskt tänkande och planering innebär att tänka på och förstå branschen nuvarande tillstånd och hur din organisation passar in och förhåller sig till detta på bästa sätt framöver.

Det finns en mängd verktyg och modeller som kan hjälpa till med detta och en av dessa som tar hänsyn till viktiga insikter är ADL-matrisen. Arthur D Little är ett av världens största managementkonsultföretag och utvecklade denna modell någon gång i slutet av 1970-talet. Modellen är ett stöd för i ditt strategiska arbete med hänsyn till:

• Konkurrensposition
• Branschmognad

Hur kan du använda ADL-matrisen?

Om t.ex. ditt affärsområde har en stark position och närvaro samt en ny produktportfölj kommer du sannolikt med all kraft försöka stärka din position och ta så mycket marknadsandelar som det är möjligt. Denna strategi är dock inte den bästa för affärsområden med stark marknadsposition, men på en avtagande och sjunkande marknad. I detta scenariot är det troligtvis bättre att lägga energi och kraft på tillväxtmarknader och bara upprätthålla marknadspositionen på den avtagande marknaden.

ADL-matrisen är en modell som hanterar dessa olika situationer och bidrar med strategiska rekommendationer i olika kombinationer av konkurrenspositioner och branshmognad.

ADL-matrisen är ofta förknippad med strategisk planering på affärsenhetsnivå. Men det fungerar lika bra när det gäller produktlinjer, eller på nivå med en enskild produkt.

Branschmognad

Det finns fyra kategorier av industriell mognad (ibland även kallad industriell livscykel):

1. Embryo – Introduktionsstadiet, kännetecknat av snabb marknadstillväxt, mycket liten konkurrens, ny teknik, stora investeringar och höga priser.
2. Tillväxt – Marknaden fortsätter att stärkas, försäljningen ökar, få (om några) konkurrenter finns, och företagen åtnjuter lönsamhet och vinster med nya produkter på marknaden.
3. Mognad – Marknaden är stabil, det finns en väletablerad kundbas, marknadsandelen är stabil, det finns många konkurrenter och energi läggs på att särskilja sig från konkurrenterna.
4. Åldrande – Efterfrågan minskar, företagen börjar överge marknaden, kampen om marknadsandelar bland återstående konkurrenter kostar mycket pengar och företagen börjar lämna eller konsolidera i takt med marknadens nedgång.

Konkurrensposition

I ADL-matrisen är de fem kategorierna för konkurrensposition följande:

Dominerande position – Detta är relativt sällsynt och vanligtvis under mycket kort tid. Det finns liten, om någon konkurrens alls, vanligtvis ett resultat av att en ny innovativ produkt eller tjänst har lanserats på marknaden eller lyckats bygga upp ett mycket starkt rykte på marknaden.

Stark position – Marknadsandelen är stark och stabil, oavsett vad dina konkurrenter gör.

Gynnsam position – Ditt affärs område har konkurrensfördelar i vissa segment på marknaden. Det finns emellertid många konkurrenter med samma styrkor, och du måste ständigt arbeta för att behålla din konkurrensfördel.

Försvarsposition – Din position på den övergripande marknaden är liten och marknadsandelarna är baserade på en liten nisch, en stark geografisk plats eller någon annan produktdifferentiering. Starka konkurrenter tar över din marknadsandel genom att utveckla sina produkter och definiera tydliga konkurrensfördelar.

Svag position – Det råder kontinuerlig förlust av marknadsandelar och ditt affärsområde, som det ser ut idag, är för litet för att upprätthålla lönsamheten.

Hur kan du använda ADL-matrisen?

ADL Matrix förser dig med en generisk strategi. Du måste finjustera strategin och skräddarsy den för din egen verksamhet som den ser ut idag.

Steg 1: Identifiera din ”fas” inom branschmognad

Tänk på följande frågor när du bestämmer vilken fas som är mest beskrivande för din verksamhet:

• Hur upplever du nuvarande marknadstillväxt?
• Hur många konkurrenter har du?
• Hur stor är din marknad?
• Ökar eller minskar din investeringar?
• Ökar din försäljning, minskar eller blir densamma?
• Hur skiljer sig din produkt från konkurrenternas produkter?

Att identifiera en industriell livscykel är inte lätt, och konkurrenternas åtgärder har ofta påverkan och betydelse för detta, vilket gör det svårt att definiera och förutsäga. Strategi är inte en exakt vetenskap, så gör det bästa du kan.

Steg 2: Bestäm din konkurrenspostion

Välj det som matchar bäst. Var försiktig så att du inte projicerar på vad du vill att din position ska vara, utan vilken den verkligen är. Ta god tid på dig, var kritisk och rättvis i bedömningen om var du befinner dig för närvarande.

Om det är svårt och utmanande att hitta din position, försök att beakta den kombination som ligger närmast och passar bäst.

Steg 3: Markera din position i matrisen

Titta på och gå igenom på de strategier som föreslagits som utgångspunkt för din strategiska planering. Betrakta den rekommenderade strategin liksom de strategier som omedelbart omger den. Det kan vara svårt att hitta någon av dimensionerna, och ditt företag kan ligga mellan två positioner. Genom att undersöka närstående alternativ kan du välja den mer generella strategiska mixen som passar din situation bäst.

Det är viktigt att komma ihåg att ADL-matrisen förser dig med en generell strategisk riktning. Därför kommer du att vilja genomföra ytterligare, mer detaljerad analys innan du gör en slutlig strategisk plan.

Så definiera därför ditt strategiska val med hjälp av ett eller flera andra strategiska verktyg, såsom USP Analysis, Porter’s Five Forces eller Bowman’s Strategy Clock, och ta sedan reda på vilka interna förändringar du behöver göra för att implementera strategin effektivt. McKinsey 7S Framework är bland de verktyg som hjälper dig med detta.