Varje dag konkurrerar ditt företag eller organisation med andra företag för att överleva och lyckas på marknaden. Dina konkurrenter har samma mål som du: att vinna marknaden. Detta är ett av de absolut viktigaste skälen till noggrant fundera på och fatta beslut om hur du leder din organisation framåt. Du behöver utveckla en vinnande strategi!

Lafley and Martins Strategiska 5-stegsmodell

Att göra effektiva strategiska vägval

Varje dag tävlar och konkurrerar din organisation med andra organisationer om hur ni bäst överlever och lyckas. Dina konkurrenter har samma ambitioner och mål som du, d.v.s. att vinna på marknaden. Som ledare vet du att detta är en av de viktigaste frågorna i din organisation och det är ett ständigt pågående arbete som ledare måste tänka nogsamt kring. Hur ska din organisation agera framåt – vilken vinnande strategi måste utformas?

Detta är inget enkelt arbete och väljer du fel strategi eller använder den fel, så riskerar du att din organisation hamnar i kölvattnet bakom dina konkurrenter och organisationen din tappar sin position. Om du däremot arbetar metodiskt och får dina strategier rätt så kan du istället förhoppningsvis se din organisation dra ifrån konkurrenterna och istället vara marknadsledande.

I detta avsnitt tittar vi närmare på hur du effektivt och strukturerat kan utforma en vinnande strategi. Vi ska titta på och gå igenom en modell som är utvecklad av Lafley och Martin som har kallat den för Strategisk femstegsmodell.

A.G. Lafley som tidigare var CEO vid industrijätten Procter & Gamble använde sig av en metodik/modell som han utvecklade i nära partnerskap med strategen Roger Martin för att vända företaget tillbaka till den dominerande ställning det en gång hade. Lafley ledde Procter & Gamble som CEO mellan 2000 och 2009. De båda arbetade framgångsrikt tillsammans och lyckades dubblera Procter & Gambles försäljning, fyrdubbla lönsamheten och öka marknadsvärdet med mer än 100 miljarder dollar under sin period vid företaget. Den strategiska femstegsmodellen finns beskriven i boken ”Playing to Win” som publicerades första gången 2013.

Vad som är intressant är att de utvecklade ett ramverk som beslutsfattare kan använda i arbetet med att välja rätt strategiskt tillvägagångssätt i sin organisation. Med detta väl gjort kan beslutsfattare sedan göra vägval i det operativa arbetet som stödjer den valda strategin.

Modellen går ut på att svara på följande fem frågor och på så sätt utveckla och forma en vinnande strategi för framtiden.

  1. Vilken är vår vinnande ambition?
  2. Vart någonstans ska vi agera/befinna oss?
  3. Hur ska vi vinna?
  4. Vilka kapaciteter måste vi ha för att kunna vinna?
  5. Vilka systemstöd och information krävs för att stödja våra vägval?

För att kunna svara på ovanstående frågor krävs det djup förståelse för organisationens verksamhet/affärer och vad som för närvarande är aktuellt på den specifika marknaden. En del finner det komplicerat med femstegsmodellen och väljer därför att undvika den då det kan uppfattas som svårt att göra verkliga val.

Tillämpning av de fem stegen

1. Vilken är vår vinnande ambition?

Organisationer har ambitioner som är formulerade som vision och uppdrag. Denna typ av formuleringar är oftast inte till någon hjälp i strategi utan saknar oftast kontext. Dessutom säger oftast dessa formuleringar positiva saker om framtiden utan att bidra till hur konkurrens ska hanteras. För att bli framgångsrik bör organisationer leta efter sätt att vinna på en viss plats på ett visst sätt. Detta bidrar till att förvandla en positiv framtidsbild med vinnande ambitioner.

Om du inte försöker vinna på marknaden deltar du bara i att slösa bort dina kunder och dina kunders tid. Företagen ska definiera sitt syfte strategiskt och bestämma vilka vinnande strategier som leder till en framgångsrik framtid. Vinnande ambitioner varierar från en bransch till den andra. Organisationer bör alltid ha förståelse för vad vinst betyder för dem. Till exempel när det gäller en marknadsundersökning genomförs av marknadsavdelningen kan vinst/vinna betyda att bli den bästa leverantören av tjänster för kunder.

En vinnande ambition är ditt företags vägledande syfte – det är skälet till att organisationen gör det den gör.

Enligt Lafley och Martin så måste ditt företag agera för att vinna och detta uppmuntrar till ambitiöst tänkande och allt annat resulterar i mediokra resultat. Det är dock viktigt att komma ihåg att ”vinna” kan betyda olika i olika organisationer. Det är inte alltid det handlar om högsta aktiekursen eller bästa lönsamheten under rapportperioden. Tänk efter noga och försök definiera vad ”att vinna” betyder i din organisation och även vad din egen definition slutligen bidrar med till att skapa en bättre resultat. Det är därför det är viktigt att börja med att formulera och skriva mission och vision, vilka båda skapar en översikt av din organisations mål och värderingar. Det är också vid det här momenten du bör definiera din organisations USP (Unique Selling Proposition)

2. Vart någonstans ska vi agera/befinna oss?

Det finns inte någon organisation som kan erbjuda allting till alla. Där du väljer att konkurrera kommer du att bli tvingad till att välja vilken strategi som måste utformas för att vinna på just den marknaden. Här kommer några frågor som är bra att betrakta:

  • Vilka regioner, länder eller områden vill vi konkurrera på?
  • Vilka tjänster eller produkter vill du erbjuda? Vilka marknader vill du vara på?
  • Vilka marknadssegment vill du sälja till?
  • Hur kommer du att få ut dina produktioner eller tjänster till dina kunder? Vilka distributionskanaler ska du använda?

Ett bra sätt att välja vart någonstans organisationen ska agera är att fundera ut vilka kunder som betyder mest för dig. Dina strategiska val kommer att kretsa kring dessa kunder. Vilka är de? Vad vill de? Varför och när köper kunderna? Var finns de någonstans? Vilket är det bästa sättet att nå dem?

Etablerade organisationer behöver inte alltid stanna på samma marknader utan kan ibland skifta till en ny marknad eller nytt marknadssegment inom en särskild kategori.

För att ge ett exempel kan vi titta på Procter & Gamle som är ett enormt MNC med en beslutsamhet att satsa på flera ställen på en gång. För att vinna valde man att bygga från sina starka kärnverksamhet från kärnvarumärken och geografiska områden. Man investerade i återförsäljarkanaler och kunder samt massleverantörer. Geografiskt expanderade man till tillväxtmarknader där efterfrågan på konsumentvaror var större. Man beräknade att den ekonomiska tillväxten på dessa marknader skulle öka med fyra gånger under de kommande årtiondena.

3. Hur ska vi vinna?

För att nå målen och din målgrupp måste du skapa produkter och tjänster som möter och gärna överträffar dina kunders behov och dessutom förser dem med värde på ett betydelsefullt sätt. Till detta bör du överväga och fundera på vilka tjänster och produkter som kan komma att bli efterfrågade, men som dina kunder inte ännu känner till.

En bra början är att tänka igenom vilken slags strategi du väljer att använda. Ska ni bli den mest kostnadsöverlägsna leverantören på marknaden eller vill ni skapa en unik värdefull produkt/tjänst? Att vara unik är förmodligen en av de viktigaste konkurrensfördelarna för att inte riskera att hamna i ett situation där man inte klarar av att vara lönsam.

Nästa steg kan vara att använda sig av Value Chain Analysis för att förstå och identifiera hur din organisation skapar värde för dina kunder och för att identifiera områden där du kan öka omfattningen på dessa värden. Ett annat sätt kan vara att analysera och upptäcka nya innovationer inom organisationen genom att tillämpa Doblins 10 Types of Innovation.

Titta sedan på dina konkurrenter. Vill du konkurrera på samma marknad som en stark konkurrent eller vill du hellre ta ledningen inom en annan sektor. Hur framgångsrikt dina konkurrenter presterar inom ett specifikt område är viktigt i hur du ska välja att agera.

Genom att samla information om dina konkurrenter kan du lära dig om de gör saker och ting bättre än du gör. Competetive Intelligence  är en metod som kan användas. Revidera gärna genom att titta på den USP-analys du tidigare genomförde och fundera på hur du kan utveckla och förädla en hållbar och konkurrenskraftig position.

4. Vilka kapaciteter måste vi ha för att kunna vinna?

Den samlade kompetensen i organisationen är det som gör att den kan ta besluten och vägvalen i de tidigare stegen till framgång. Dessa kompetenser måste passa ihop med varandra och förstärka varandra om de ska kunna fungera effektivt. Vill du ha den bästa försäljningsavdelningen i din organisation? Den bästa kvaliteten på produkterna? Den bästa teknologin på plats? Om du menar att det är så måste du också utveckla de kompetenser som för att kunna ha det bästa inom olika områden.

De kompetenser du eventuellt behöver kan variera för varje produkt, varumärke eller t.ex affärsområde du har. Om din organisation t.ex. hanterar många olika varumärken så behöver förmodligen varje enskilt varumärke sin egen uppsättning kompetenser.

En bra ansats kan vara att analysera organisationens resurser. Ställ frågan om att lägga ut (out source) produktion eller behåll den inom organisationen. Finns kompetensen och resurserna (finansiering, leverantörer och distributionskanaler) att serva marknaden som din organisation valt att operera på utan att riskexponera eller sätta organisationen under för stor press. Finns det resurser och kompetenser som kan bli unika och konkurrenskraftiga över tid. Ett sätt att analysera detta är att använda sig av VRIO Analysis.

Återvänd sedan till stegen ”vart ska vi agera” och ”hur ska vi vinna”. Fundera över vilka unika kompetenser och resurser som måste finnas för att förverkliga dessa idéer. Överväg också att uföra en Kärnkompetensanalys för att kunna fastställa vilka kompetenser och resurser som krävs.

5. Vilka systemstöd och information krävs för att stödja våra vägval?

Enligt Lafley och Marin är detta sista steg i modellen det mest underskattade. Förenklat kan detta beskrivas som; finns inte de mest effektiva systemstöden och verktygen på plats för att stödja de valen och beslut som tagit i tidigare steg kommer strategin att misslyckas.

Här kan flera olika modeller komma till pass för att utvärdera vad som krävs när det kommer till systemstöd. Använd t.ex. Critical Success Factors och välj ut vilka system som mäter och följer upp dessa faktorer. Utvärdera Motivational Processes, Performance Management Systems och Strategic Compensation för att säkerställa att dessa stödjer den valda strategin.

Slutligen, se över processer och system som redan finns. Är dessa tillräckligt effektiva och användbara och kommer dessa att hjälpa dig att effektivt leverera din valda strategi. Här kan t.ex. Re-engineer användas samt att McKinsey 7S Framework kan vara ett bra verktyg för att analysera de delar i organisationen som bör förändras.

Titta sedan över de processer och system som finns och säkerställ att dessa är sammanhängande och konsekventa samt att dessa bäst representerar de strategiska val som du gjort för din organisation. Se över svaren och förfina dessa tills du upplever att de svarar upp mot frågorna i den strategiska fem-stegsmodellen.

Ett viktigt och absolut avgörande sista steg är också att kommunicera de strategiska valen i organisationen. Alla i organisationen bör känna till och förstå vad som ska göras och framför allt varför detta ska göras. Ett effektivt sätt kan vara att uppmuntra alla att ställa frågor och komma in med förslag om hur strategin kan implementeras på det mest effektiva sättet.

Nyckelfaktorer

A.G. Lafley och Roger Martin utvecklade femstegsstrategimodellen och publicerade den i sin 2013-bok, ”Playing to Win.” Modellen presenterar fem frågor som organisationer måste fråga om att skapa en vinnande strategi:

  1. Vad är vår vinnande ambition?
  2. Var ska vi spela/befinna oss?
  3. Hur kommer vi att vinna?
  4. Vilka kapaciteter måste vi ha för att vinna?
  5. Vilka ledningssystem krävs för att stödja våra val?Genom att svara på alla fem frågorna väl kan din organisation utveckla en strategi som hjälper till att slå konkurrensen och uppnå solid, hållbar tillväxt.