Introduktion

När du utvecklar en ny produkt eller tjänst är det helt avgörande att du möter dina kunders önskemål och behov. Men det är också viktigt att du överträffar dina kunders förväntningar, så att du blir den starkaste aktören gentemot dina konkurrenter.

Detta är inte alltid helt enkelt. Till exempel, hur kan du definiera kundernas förväntningar? Hur kan du ligga steget före dina konkurrenter? Och vilka egenskaper bör du definiera som en del av din marknadsföringsstrategi?

Ett verktyg och modell som kan hjälpa till med detta är Kotler och Kellers modell för fem produktnivåer.

I följande text går vi igenom modellen och resonerar om hur du också kan använda denna för att överträffa kundernas förväntningar med dina nyutvecklade produkter och tjänster.

Om de fem nivåerna

Marknadsexperterna Philip Kotler och Kevin Lane Keller publicerade modellen runt 2003 i sin bok ”Marketing Management.” Modellen baseras på Kotlers tidigare forskning samt på en artikel av Theodore Levitt i Harvard Business Review

Modellen belyser fem sätt med vilka du kan addera till värde för en produkt eller tjänst. Ju mer du arbetar dig igenom nivåerna inom dessa områden, desto mer värde skapar du för kunderna desto och desto mer överträffar du dina kunders förväntningar samt att du kommer särskilja din produkt från dina konkurrenters.

De fem produktnivåerna är:

  1. Grund/kärnfördel – Core Benefit
  2. Grund/kärnprodukt – Core Product
  3. Förväntad produkt – Expected Product
  4. Förbättrad produkt – Augmentet Product
  5. Potentiell produkt – Potential Product

Du kan använda modellen för att utveckla nya produkter och förbättra befintliga. Du kan också använda den för att utveckla och förfina ditt marknadsföringsbudskap.

Kotler och Keller menar och definierar i sitt resonemang att en produkt “är allt som kan erbjudas en marknad där efterfrågan eller behov kan tillfredsställas”.

Vi kommer nu att gå igenom var och en av produktnivåerna lite mer ingående

  1. Core Benefit – Grund/Kärnfördelen
    Detta är den fördel som dina kunder får av/från produkten, på sin mest grundläggande nivå. När du till exempel köper en hårtork kommer den att kunna torka ditt hår. När du köper t.ex en bil är kärnfördelen med den att du kommer att kunna komma tar dig från plats A till plats B.
  1. Core Produkt – Kärn/Grundprodukt
    På den andra nivån omvandlar du kärnfördelen till en verklig produkt och definierar de grundläggande funktionerna som produkten måste ha. Om vi fortsätter med exemplet från första punkten måste hårtorken kunna blåsa varm luft och ha en strömbrytare för av och på. En bil måste ha dörrar, en motor, hjul och en konstruktion så att du kan komma in i den och köra den.
  1. Expected Product – Förväntad produkt 
    Den förväntade produkten är den uppsättning attribut eller funktioner som kunderna förväntar sig när de köper produkten. Detta är utöver de grundläggande produktegenskaper identifierades på andra nivån.Kunden förväntar sig t.ex. att hårtorken är gjord i ett material som inte blir varmt när du håller i den och att den har en någorlunda snygg design.På samma sätt kan du förvänta dig att en ny bil har krockkuddar, ABS-bromsar , en uppdaterad mediaanläggning och ett inbyggt navigationssystem. Du skulle också kunna förvänta dig att det är en säker bil och att den har en bra garanti.
  1. Augmented Product – Förbättrad Produkt
    Här identifierar du alla funktioner som överträffar kundernas förväntningar. Här kan du verkligen börja särskilja din produkt från dina konkurrenters produkter.I exemplet med hårtorken kan tillverkaren erbjuda en förbättrad produkt genom att erbjuda en praktisk upphängningsanordning eller att något extra tillbehör följer (olika munstycken) och en förbättrad ergonomisk design.I bilexemplet kan tillverkaren erbjuda extra säkerhetslösningar, varningssystem för trafik runt om bilen, extra påkostade hjul och fälgar m.m., m.m.
  1. Potential Product – Potentiell produkt
    Med ”Potentiell produkt” tänker du på möjliga förbättringar och utveckling som produkten kan gå igenom i framtiden, och de funktioner och värde som du kan lägga till.I hårtorksexemplet kan det t.ex. vara en liten väska som den kan förvaras i vid resor. Längre fram kan hårtorken t.ex. vara en kombination som både fungerar att torka och föna hår, men även med ett specialmunstycke snabb torka klädesplagg som du har tvättat men inte hunnit torka?!För vår bil kan eventuella produkttillägg inkludera appar för smartphones som låter dig öppna och starta din bil utan nyckel, en ny motordesign som förbrukar mindre bränsle eller ett navigationssystem som använder röstigenkänning.Till stor del kommer den potentiella produkten innehålla funktioner som inte är redo att lanseras på marknaden eller att du rentav håller tillbaka dessa funktioner tills dess att marknaden är redo och på så sätt ger din produkt en stark konkurrensfördel när tiden är mogen.

Tillämpning av modellen

Du kan använda modellen Five Product Levels för att utveckla produkter som överträffar dina kunders förväntningar.

Nivå 1, 2 och 3 (Core Benefit, Basic Product, Expected Product)

De tre första nivåerna av modellen identifierar vad din produkt åtminstone måste bestå av för att uppfylla dina kunders förväntningar.

Om du utvecklar en ny produkt, undersök din produkt ur kundernas perspektiv för att se till att den uppfyller deras grundläggande behov och önskemål. Om det inte gör det måste du ta itu med dessa problem innan du kan flytta till nivå 4 och 5 – du kan inte överträffa kundernas förväntningar om du inte uppfyller dem i steg 1.

Om du utvecklar en strategi för kommunikations- eller marknadsföringsbudskap bör du titta på om det finns det några grundläggande funktioner eller fördelar som du behöver lyfta fram för att övertyga kunderna? Är till exempel är en viss säkerhetsfunktion avgörande, eller behöver du framhålla och berätta som är särskilt viktigt för kunderna?

Nivå 4 (Augmented Product)

Den här nivån är den där du verkligen kan skapa mervärde genom din produkt och på så sätt särskilja den från dina konkurrenters.

Om du utvecklar en produkt, identifiera hur du kan lägga till extra värde för att överträffa kundernas förväntningar. Kan du till exempel uppgradera din produkt till att inkludera fler funktioner? Eller kan du kombinera din produkt med andra varor eller tjänster – till exempel tillbehör, finansiering eller serviceavtal?

Du har större chans att överträffa kundernas förväntningar och ligga steget för konkurrenterna om du kan erbjuda funktioner och fördelar som är unika för just dina produkter. Här finns flera kompletterande modeller som är användbara i detta arbete och process t.ex. USP-Analys och Kärnkompetensanalys.

Om du utvecklar en strategi för marknadsbudskap, identifiera fördelar och funktioner som överträffa kundernas förväntningar och lyft fram dessa i din marknadsföringskommunikation.

Nivå 5 (Potentiell produkt)

Här identifierar du funktioner och fördelar som du kan addera till din produkt i framtiden.

Det här är en nyckelfaktor då Förbättrad produkt – Augmentet Product (nivå 4) snabbt kan bli förväntade produkter (nivå 3) eftersom kundernas förväntningar ändras relativt snabbt. Att ständigt ligga steget före med innovationer är därför avgörande för att fortsatt konkurrera på marknaden.

Det finns flera kompletterande modeller och verktyg du kan nyttja i arbetet med att analysera och identifiera de saker som du behöver prioritera för att tillgodose det som kunderna anser viktigast. Här är te.x. Conjoint Analysis ett bra verktyg. Kano Model Analysis hjälper dig att analysera de eventuella på funktioner som skapar kundnöjdhet.

Nyckelfaktorer

  • Philip Kotler och Kevin Lane Keller publicerade de fem produktnivåerna i sin 2003-handbok, ”Marketing Management.” Modellen bygger på idéer av Kotler och Theodore Levitt.
  • Modellen belyser fem sätt med vilka du kan skapa mervärde för en produkt. Detta hjälper dig att överträffa dina kunders förväntningar och särskilja dina produkter från dina konkurrenters.
  • De fem produktnivåerna är:
  1. Grund/kärnfördel – Core Benefit
  2. Grund/kärnprodukt – Core Product
  3. Förväntad produkt – Expected Product
  4. Förbättrad produkt – Augmentet Product
  5. Potentiell produkt – Potential Product

Du kan använda modellen för att utveckla nya produkter och förbättra befintliga. Du kan också använda den för att utveckla och förfina ditt marknadsföringsbudskap.