Beskrivning

Oavsett din bransch vill du att dina kunder ska vända sig till dig och ditt företag – och inte dina konkurrenter – för att möta deras behov.

För att detta ska ske måste du först tänka på de relationer du har med dina kunder. Till exempel ser de dig som en av många potentiella leverantörer eller som en affärspartner som de är beroende av för att lösa strategiska problem? Lyssnar du på deras behov och lägger ner tillräckligs med energi för att tillgodose dem eller erbjuder du bara produkter som uppfyller en grundläggande service?

I den här artikeln tittar vi på en modell som kallas Köp-Sälj Hierarki. Denna modell hjälper till och kan vara ett stöd i att utforska de relationer du har med dina kunder och i synnerhet vad du bör tänka på när du arbetar nära kunderna. Vi ska sedan titta på hur du kan använda modellen för att bygga mer strategiska relationer.

Om verktyget

Konsulterna Robert Miller och Stephen Heiman utvecklade Buy-Sell Hierarchy och förklarade det i sin 2005-bok, ” The New Successful Large Account Management .”

Buy-Sell Hierarchy som illustreras i figur 1 nedan har fem nivåer som representerar ett växande strategiskt samarbete mellan dig själv och dina kunder.

På nivå 1 finns det inget samarbete mellan din organisation och dina kunder. Du tillhandahåller en produkt eller tjänst som uppfyller kundernas grundläggande efterfrågan och krav, men du kan vara en av många leverantörer. Kunderna kan se sig omkring runt för att få bättre support och service samt möta mer strategiska behov.

Du kan röra dig uppåt i hierarkin och på så sätt förstå mer om dina kunders behov och förstå mer vad du kan möta upp med på ett bättre sätt än dina konkurrenter gör. Till exempel på nivå 2 erbjuder du högre kvalitetsprodukter och tjänster. På nivå 3 överträffar dina produkter och dina tjänster inom andra områden på marknaden.

På nivå 5 är du och dina kunder strategiska partners: du förstår deras långsiktiga behov och du arbetar tillsammans för att möta dem. Viktigast är att dina kunder inser att du är en nyckelpartner och att du är oumbärlig för deras framtid framgång och tillväxt. Det här är definitivt ett bra ställe att befinna sig på!

De fem nivåerna

Miller och Heiman påpekar att det är dina kunder som slutligen bestämmer vilken nivå din organisation har nått i hierarkin. Du kan dock fortfarande göra din egen bedömning av dina kundrelationer.

Nedan skisserar vi egenskaperna för varje nivå i hierarkin. Använd dessa för att tänka på dina kundrelationer och använd sedan de metoder som identifierats för att flytta till högre nivåer.

Nivå 1: Levererar en vara/tjänst som uppfyller grundläggande specifikationer

På nivå 1 anser dina kunder att du är en av många leverantörer. Din produkt eller tjänst uppfyller grundläggande specifikationer och det liknar dem som erbjuds av dina konkurrenter.

Det finns en liten känsla av en relation på denna nivå. Du har sannolikt fått den här kunden baserat på pris eller tillgänglighet, vilket innebär att din position inte är ohotad. Om en konkurrent förser kunderna med ett bättre erbjudande kommer dina kunder att byta leverantör.

Nivå 2: Levererar bra produkter och tjänster

På den andra nivån ser dina kunder dig som leverantör av ”bra” men inte ”toppen” produkter. Du har förstått några av deras behov, du har vidtagit några extra åtgärder för att tillfredsställa kunderna och de kan se en påtaglig fördel för att lägga sina köp hos dig på grund av detta.

Du kan dock inte uppehålla dig på nivå 2 för länge. När dina konkurrenter ser hur du agerar och förser dina produkter eller tjänster med fördelar kommer de snabbt att justera sina erbjudanden med likvärdiga eller bättre produkter och tjänster. Dessa produkter och tjänster med tillhörande funktioner kommer då att bli industristandarder och utan ytterligare innovation i bagaget kommer du att falla tillbaka till nivå 1.

Så här kan du aktivt göra för att förflytta dig till nivå 2

För att flytta från nivå 1 till nivå 2 måste du se till att dina produkter gör något mer än uppfylla kundernas grundläggande specifikationer/behov.

• Genomför en USP-analys för att förstå hur du skiljer sig från dina konkurrenter på ett sätt som är viktigt för dina kunder. Detta hjälper dig att planera hur du kan göra din produkt mer hållbart attraktiv. Se USP-analys
• Använd rådgivande försäljning för att få en mer detaljerad inblick i hur du kan möta dina kunders mest komplexa behov. Se Rådgivande Försäljning
• Tillämpa Kotler och Kellers fem produktnivåer för att utforska de fulla fördelarna med din produkt och även förstå hur du kan förfina dessa för att överträffa förväntningarna. Se Kotler och Kellers fem produktnivåer
• Anta en mental bild av hur kunderna upplever dina produkter och tjänster och utveckla en passion för att imponera på dina kunder. Se Kundservice Mentalitet

Nivå 3: Erbjud dedikerad service och support

Nivå 3-relationer baseras ofta på specialanpassning eller exceptionellt bra kundservice. Du visar ditt engagemang för dina kunder genom att investera mycket tid i dina relationer och genom att förse dem med nära personlig uppmärksamhet.

Konkurrenter kan dock fortfarande uppgradera sina produkter och tjänster med fördelar som liknar dina och matcha ditt erbjudande.

Så här flyttar du till nivå 3

Om du vill flytta till nivå 3 måste du möta kundernas på ett djupare plan. Detta kan oftast vara genom specialanpassning som ett alternativ eller genom avsevärt förbättrad kundsupport.

• Genomför kundsupportkartläggning för att förstå i detalj hur kunderna interagerar med din organisation och att gör varje upplevelse så bra som möjligt. Se Customer Experience Mapping
• Genomför en analys av värdekedjan för att utforska hur du kan skapa mer värde för dina kunder. Kan du ge snabbare leverans? Gratis träning? En kvalitetsgaranti? Se Value Chain Analysis
• Använd fler modeller för att mäta och sedan förbättra de produkter och tjänster du erbjuder. Se Rater-modellen och Kaizen.

Nivå 4: Bidrar till att lösa affärsutmaningar

Miller och Heiman beskriver språnget från nivå 3 till nivå 4 som ett ”vattendelare”. När du har en nivå 4-relation ser dina kunder dig som en allierad som hjälper dem att lösa affärsproblem och hjälper dem att bli mer lönsamma.

För att nå denna nivå måste dina kunder se sambandet mellan ditt bidrag och deras framgång. Du kan till exempel ha arbetat med dem för att hitta lösningar på komplexa problem eller hjälpa dem att möta deras stora kunders behov.

Dina kunder är sannolikt inte intresserade att vilja arbeta med mer än en leverantör på strategisk nivå, så om du når nivå 4 kommer dina konkurrenter inte längre att utgöra ett allvarligt hot.

Så här flyttar du till nivå 4

Steget från nivå 3 till nivå 4 är mycket stort steg. Förutom att förstå kundernas problem måste du presentera praktiska lösningar.

• Använd problemlösningsmodeller för att utforska, definiera och lösa kunders problem. Se Problemslösningsprocess-modellen eller Simplex
• Om du arbetar med ett antal personer hos dina kunders organisationer, överväg att använda grupplösningsverktyg som Hartnetts konsensusorienterade beslutsfattande modell. Detta kommer att bidra till att alla inblandade känner att de är delaktiga i beslutsprocessen.
• Fokusera på att bygga solida och tillförlitliga relationer med kunder och alltid vara förtjäna deras förtroende. Se Förtroende Relationer-verktyget

Nivå 5: Bidrar till att lösa organisatoriska problem

När du når nivå 5 har du verkligen blivit din kunds partner. Ni arbetar nära varandra för att lösa organisatoriska problem och kunden ser dig som en expert med kunskaper som de själva inte har.

På den här nivån har du en mycket stark konkurrensfördel eftersom du erbjuder lösningar som i längden bidrar till dina kunders affärs- och resultatmässiga framgång.

Så här flyttar du till nivå 5

På nivå 5 kommer du att erbjuda lösningar både strategisk och operativ nivå.

• Säkerställ att du har god kännedom och trygghet i att arbeta med högsta ledningen och seniora beslutsfattare i dina kunders organisationer.
• Bli expert på i bransch så att du kan förutse dina kunders problem och vara redo att diskutera lösningar.

Nyckelfaktorer

Robert Miller och Stephen Heiman utvecklade Buy-Sell Hierarchy och förklarade det i sin 2005-bok, ”The New Successful Large Account Management.”

Modellen hjälper dig att bedöma hur dina kunder ser dig som leverantör. Du kan redan nu vara i någon av de fem nivåer som författarna beskriver beroende på hur nära du arbetar dina kunder:

Nivå 1: levererar en vara som uppfyller grundläggande specifikationer/behov.

Nivå 2: levererar ”bra” produkter och tjänster.

Nivå 3: ger dedikerad service och support.

Nivå 4: Bidrar till lösa affärsproblem.

Nivå 5: Bidrar till lösa organisatoriska problem.

Du kan använda Buy-Sell Hierarchy för att få en uppfattning om vart du står i förhållande till dina kunder. Detta kommer att hjälpa dig att stärka relationen och öka värdet av din leverans till kunder så att alla kan dra nytta av det på lång sikt.