Vad är Kano Model Analysis?

Den Kano Modell för produktutveckling och kundnöjdhet publicerades 1984 av Dr Noriaki Kano, professor i kvalitetsstyrning vid Tokyo University of Science.

Kano säger att en produkt eller tjänst handlar om mycket mer än bara funktionalitet. Det handlar också om kundernas känslor. Till exempel, alla kunder som köper en ny bil förväntar sig att den ska sluta när de slår på bromsarna, men många kommer att vara glada över sitt röstaktiverade parkeringsassistanssystem.

Modellen uppmuntrar dig att tänka på hur dina produkter relaterar till dina kunders behov, samtidigt som du flyttar från ett “mer alltid bättre” tillvägagångssätt för produktutvecklingtill ett “mindre är mer” tillvägagångssätt.

Ständigt introducera nya funktioner till en produkt kan vara dyrt och kan bara öka sin komplexitet utan att öka kundtillfredsställelsen. Å andra sidan kan lägga till en särskilt attraktiv funktion glädja kunder och öka försäljningen utan att kosta betydligt mer.

Hur fungerar kanonmodellen?

Modellen tilldelar tre typer av attribut (eller egendom) till produkter och tjänster:

1. Tröskel Attribut (Grunder). Det här är de grundläggande funktionerna som kunderna förväntar sig att en produkt eller tjänst ska ha.

När du till exempel bokar på hotell, kan du förvänta dig varmt vatten och en säng med rent linne som ett absolut minimum.

2. Prestanda Attribut (Satisfiers). Dessa element är inte absolut nödvändiga, men de ökar kundens njutning av produkten eller tjänsten.

Återigen till vårt exempel skulle du vara glada att upptäcka att ditt hotellrum hade gratis superfast bredband och en HD-TV, när du normalt förväntar dig att hitta betalt för Wi-Fi och en vanlig TV.

3. Spänningsegenskaper (delighters). Det här är överraskningselementen som verkligen kan öka din produkts konkurrenskraft. De är de funktioner som kunderna inte ens vet att de vill ha, men är glada över när de hittar dem.

I ditt hotellrum kan det vara att hitta gratis belgiska choklad som kvällens nedtjänsten har lämnat på sängen.

Figur 1 nedan illustrerar hur närvaron (eller frånvaron) av var och en av de tre attributen i en produkt eller tjänst kan påverka kundnöjdheten.

Figur 1 – Kano-modellen

xx

Diagram reproducerat med tillstånd från Dr Noriaki Kano.

Du kan se att om en produkts funktioner inte uppfyller en kunds tröskelattribut kommer hans eller hennes tillfredsställningsnivåer att vara mycket låg. Men även om du levererar dem helt, kommer du inte att imponera så mycket på kunderna.

De flesta produkter konkurrerar om Prestandatribut, där en kund väger upp en produkt mot en annan och bedömer tillfredsställelse av tillgången på olika funktioner.

Men hon kan upptäcka ett spännande attribut som verkligen appellerar till henne, och ger henne hög tillfredsställelse, även om den inte är helt implementerad.

Figur 2, nedan, visar hur kundernas reaktioner på vissa funktioner (eller bristen på dem) också kan ha negativ eller ingen effekt på nivånivåer.

Figur 2 – En utveckling av kanonmodellen

xx

I den nedre högra kvadranten ser du att en produkt med bara tröskelattribut, även om den har ett antal av dem, inte ens leder till en likgiltig nivå av kundnöjdhet.

Kunderna börjar hitta din produkt attraktiv när du erbjuder Prestandatribut, och det ligger längs den här linjen, högst upp i kvadranten, att de flesta organisationer positionerar sina produkter på marknaden.

Spänningsegenskaper är “wow-faktor” -funktioner som kan ge dig en konkurrensfördel. Dessa funktioner kan representera en bra avkastning på investeringen, för att du inte behöver många av dem för att skapa höga nöjda kunder.

Notera:

Det är viktigt att överväga arten av ditt företag och förändringshastigheten i din bransch: dagens spänningskapacitet kan snabbt bli morgondagens tröskelattribut!

Pekskärmsteknologi i smartphones och surfplattor var till exempel en spänningsattribut när den introducerades av Apple 2007, men blev snart en tröskelattribut gemensam för många elektroniska enheter.

Så här använder du Kano-modellen

Innan du tillämpar Kano Model Analysis, var noga med att ta reda på vad dina kunder verkligen värdesätter. Antag aldrig att du vet! Fråga dem vad de gillar, vad de älskar och vad de ogillar.

Vår artikel om marknadsundersökningkan hjälpa dig med denna process. Närma sig dina kunder direkt, med hjälp av enkätereller fokusgrupper, till exempel, är också användbart för att hålla reda på deras förändrade förväntningar.

Tips:

Se till att när du väljer kunder att ge dig feedback väljer du de som är typiska för marknaden som du vill sälja.

Följ sedan dessa fem steg:

  1. Forskning och brainstorm alla möjliga funktioner och attribut på din produkt eller tjänst, och allt du kan göra för att behaga dina kunder.
  2. Klassificera dessa som tröskel-, prestanda- eller spänningsegenskaper och lägg till en fjärde typ, Ej relevant. Det här är de saker som inte tillför värde eftersom kunderna bryr sig inte om dem.
  3. Se till att din produkt eller tjänst har alla viktiga tröskelattributen. Om det behövs, eliminera vissa prestationsegenskaper så att du kan inkludera dessa funktioner.
  4. Bedöm spänningsegenskaperna och fundera på hur du kan integrera några av dem i din produkt eller tjänst. Återigen, om nödvändigt, klippa några Prestandatribut, så att du har råd att investera i din spänningsattribut.
  5. Välj Prestandatribut som du kan leverera till ett konkurrenskraftigt pris, samtidigt som du behåller en acceptabel vinstmarginal.

Tips:

Involvera dina kunder i vart och ett av de fem stegen ovan. På så sätt får du sina insikter hela vägen genom processen.

Nyckelord

Kano-modellen för produktutveckling och kundtillfredsställelse publicerades i Japan 1984 av Noriaki Kano, Tokyo University of Sciences kvalitetshögskolan.

Modellen tilldelar tre attribut till produkter och tjänster:

  1. Tröskel attribut. Dessa är de grunder som kunderna förväntar sig.
  2. Prestanda Attribut. Dessa ökar kundens njutning men är inte nödvändiga. Vissa av dessa kan behöva skalas tillbaka, så att du kan leverera tröskelvärden och spänningsegenskaper.
  3. Spänningsegenskaper. Det här är överraskningselementen i en produkt eller tjänst som glädjer kunderna.

Att förstå dina kunders erfarenheter och förväntningar och effektivt generera innovativa idéer för att förbättra din produkt eller tjänst är viktiga för att framgångsrikt genomföra Kano Model Analysis.